Банк Тинькофф: 3 шага для повышения конверсии

Оптимизация показателя конверсии (CRO) – это процесс, ориентированный на увеличение прироста генерации клиентов из посетителей сайта.

Оптимизация начинается с осознания проблем, пробелов в воронке продаж. Из-за этих проблем случаются утечки, и пользователь не становится потребителем. CRO призвана устранить существующие пробелы. Для этого есть различные методы и инструменты.

Тинькофф Банк как никто другой понимает необходимость правильного подхода к методам CRO, и постоянно применяет новые способы увеличения конверсии.

Исследованный ниже случай подробнее расскажет о методологии Тинькофф Банка – вы узнаете, как достичь невероятно результата в попытке увеличить конверсию продаж!

 

Про клиента

Тинькофф банк является одним из основных онлайн поставщиков финансовых услуг в России. Его основатель Олег Тиньков официально открыл банк в 2006 году. Невероятным образом за короткий отрезок времени банк вырос до статуса лидера среди поставщиков кредитных карт. По официальным данным банк вошел в четверку эмитентов кредитных карт в России (эмитент – организация, осуществляющая выпуск и обслуживание кредитных карт).

В 2015 году творение Тинькова и вовсе назвали лучшим банком России по цифровому обслуживанию клиентов по версии журнала Global Finance.

Тинькофф является безфилиальным банком. Его работа полностью зависит от успешности Интернет площадки: банк постоянно ищет новых клиентов, и улучшает способы сотрудничества со старыми. Разумеется, поиск путей повысить конверсию – это единственная надежда банка получить прирост клиентской базы. Специально для этих задач у банка есть команда веб-аналитиков, которые планируют и реализуют стратегии CRO для представительского сайта.

 

Что делает Тинькофф банк, чтобы увеличить конверсию?

Тинькофф банк позволяет получать кредитные карты посетителям при помощи формы на официальном сайте. Пользователю достаточно заполнить данную форму, чтобы отправить запрос на кредитку в банк. После одобрения заявки, поскольку у этого банка нет филиалов, кредитную карту отправляют бесплатной пересылкой в дом клиента.

Вот как выглядит страница с формой для получения кредитки:

Страница с формой для подачи заявки довольно сложная: состоит из нескольких ступеней, описаний кредитной карты и прочих деталей. Это именно та страница, на которой пользователь сайта превращается в клиента Тинькофф Банка.

Поскольку форма подачи заявки многоступенчатая, веб-аналитики банка отслеживают прохождение людьми всех ступеней, и делают соответственные выводы – ищут пробоины в воронке продаж.

Естественно, конечная цель банка – это преобразовать посетителя в клиента после прохождения всей формы. Вы узнаете как финансовой организации удалось это осуществить.

 

Кейс по увеличению конверсии от Тинькофф Банка

Команда Тинькофф, занимающаяся CRO, работает над улучшением юзабильности своего сайта, чтобы получить более высокие показатели конверсии. Эта работа началась с определения ключевых страниц сайта, которые могут быть преобразованы. Для этого аналитики проанализировали информацию о посетителях веб-сайта при помощи Adobe Site Catalyst. Было обнаружено, что страница с формой подачи для получения кредитной карты получила множество отказов.

Аналитики искали способ удержать пользователя на странице с формой для заполнения, чтобы клиентам было проще оформить заявку. Они нашли три отправные точки – участки страницы, на которых планировалось ввести новые функции. Согласно гипотезе, эти новые функции должны были увеличить конверсию для банка.

В отличии от обыкновенного интернет-ресурса, Тинькофф Банк не мог рисковать своей репутацией и клиентами, запуская непроверенный функционал на сайте. Потому было запущено временное А/В тестирование – это когда запускают по одной новой функции для сравнения показателей влияния. Таким образом аналитики Тинькофф смогли бы узнать эффективность своих гипотез.

Давайте теперь поближе рассмотрим это тестирование.

 

Тест № 1: Добавить кнопку информационного блока

Гипотеза

Согласно предположению, кнопка “Подробнее” под элементом регистрации должна была увеличить количество заполненных заявок.

 

Тест

Тинькофф создал два варианта испытуемой страницы. Первый вариант включал кнопку “Подробнее” с гиперссылкой под кнопкой “Заполнить форму”. При нажатии кнопки “Подробнее” открывалась новая страница, где была расписана более подробная схема пользования кредитной картой и преимущества банка.

Вот как выглядела страница с кнопкой “Подробнее”:

Второй вариант – это та же страница с кнопкой “Подробнее”, только после нажатия на кнопку информация появлялась ниже, без перехода на другую вкладку.

Вот как выглядел второй вариант страницы (с нажатой кнопкой “Подробнее”):

Тест проводили на протяжении 13 дней. В нем участвовало более 6 000 человек.

 

Результат

Первый вариант не смог улучшить изначальную конверсию и даже ухудшил ее.

Второй вариант повысил конверсию на целых 15,5% по сравнению с контрольной страницей. Это потрясающий эффект от такого незначительного изменения!

 

Анализ

Указание своих преимуществ и отличий:

Размещение ключевых отличий – это фактор, который делает один сайт более успешным по сравнению с другим. Это один из передовых методов CRO. Ключевые преимущества компании укрепляют имиджбренда в глазах пользователей, что в дальнейшем влияет на конверсию.

Тинькофф тоже хотел использовать “метод преимуществ”, и разместить их прямо на странице генерации конверсии, так чтобы не загромождать формы регистрации. Потому банк и решил разместить свою плюсы во вкладке “Подробнее”.

После нажатия на “Подробнее” клиенту наглядно показываются все преимущества сотрудничества с банком: бесплатная доставка карты, широкие возможности пополнения кредитки, Cashback при расчете картой в магазинах.

 

Ударение на бесплатную доставку:

Мы все знаем, как бесплатная доставка влияет на умы потребителей. На самом деле, как раз платная доставка и является главным врагом конверсии, причиной, почему товары не перемещаются в тележку!

Естественно, демонстрация “Бесплатной доставки” на странице с заявкой сыграло хорошую роль для оптимизации конверсии Тинькофф.

Примечание: если вы внимательно взглянули на исходную страницу с формами для подачи заявок, вы могли заметить в правом верхнем углу надпись “Free shipping” (бесплатная доставка). Однако, эта надпись не выделялась на общем фоне, потому практически не играла никакой роли, в отличии от еще одной надписи в добавленном блоке “Подробнее”.

 

Спокойствие клиента имеет значение!

Тинькофф успокаивал своих клиентов на каждом шагу заполнения формы, чтобы улучшить конверсию. Вот почему на многих сайтах по-прежнему уделяют много внимания отзывам, значкам с наградами компании, социальным работам и т. д. – это работает!

Аналогично и Тинькофф успокоил своих посетителей, добавив в бокс информацию о компании. В окне “Подробнее” упоминается, что Тинькофф является ведущим интернет-банком, предоставляет 30 000 точек для пополнения счета, и что все его услуги цифровые – клиентам не нужно посещать никакие отделения. Это помогло в создании доверительных отношений, и повысило конверсию страницы.

 

Почему первый вариант страницы оказался провальным?

Потому что в первом варианте нажатие кнопки “Подробнее” приводило пользователя на другую страницу, где дополнительная информация хоть и была раскрыта более детально, но отвлекала посетителя от заполнения заявки. А поскольку у многих пользователей Интернета очень рассеянное внимание, они быстро отвлекаются и забывают о своих первоначальных потребностях – уходят с сайта не заполнив заявку.

Кроме того, пользователям приходилось прикладывать усилия, чтобы перейти на страницу с дополнительной информацией, а потом снова вернуться на вкладку с формами заявки. Из-за такого дискомфорта многие попросту не посетили вкладку “Подробнее”, так и не узнав о преимуществах банкаТинькофф, и оставив формы заявки незаполненными.

 

---

Неуверенные пользователи отсеиваются первыми. Храните их, постоянно подтверждая свой авторитет.

---

 

Тест № 2: Игрофикация формы с использование прогресс бара

Гипотеза

Использование шкалы степени выполнения регистрации заявки сверху форм заполнения будет мотивировать пользователей пройти все 4 шага для получения кредитной карты.

 

Тест

И в этом случае Тинькофф создал два варианта страницы регистрации.

Первый вариант представлял собой желтый баннер (прогресс бар) прямо над формой. В баннере был размещен индикатор прогресса и обозначение текущего шага. Также это отображалось графически, при помощи черной линии в самом низу баннера. Баннер уведомлял пользователя о вероятности получения карты в случае прохождения всех шагов регистрации.

Вот как выглядел первый вариант:

Второй вариант также имел индикатор прогресса, но баннер был оформлен иначе. Подобному первому варианту, на баннере отображался шаг, который проходит пользователь и вероятность одобрения заявки. Но в этом случае фон баннера был зеленый. Также не было никакой черной линии, как в первом случае. Вместо этого сам баннер являлся графическим отображением прогресса: с каждым шагом зеленая часть “бара” увеличивалась и двигалась вправо.

Вот как это выглядело на деле:

Тест проходил в течение 39 дней. В нем участвовало более 19 000 человек.

 

Результат

Оба варианты улучшили показатели конверсии!

Первый вариант увеличил число заявок на 6,8%.

Второй вариант оказался абсолютным победителем, улучшим конверсию контрольной страницы на 12,8%!

 

Анализ

Сдерживание тревоги пользователей:

Никто не любит заполнять длинные формы на веб-сайтах – это факт! Люди делают это только тогда, когда ожидают равное возмещение за свои старания, или чего-то большего.

Когда пользователи видят много форм, они начинают беспокоиться. Это происходит потому, что они не уверены в получении удовлетворительного ответа в итоге. Во множестве случае тревога за тщетность заполнения заявки все-таки вынуждает посетителей покинуть сайт с наполовину заполненной заявкой.

Тем не менее, существуют различные элементы сайта, которые помогают уменьшить беспокойство пользователя. В качестве примера используемый в эксперименте Тинькофф Банка прогресс бар, или шкала степени выполнения.

Индикатор выполнения помогает обуздать тревогу пользователей, предоставляя им визуальный сигнал их прогресса. Индикатор указывает сколько осталось до конца, чтобы получить желанный результат. Это успокаивает пользователей, демонстрируя им, что процесс будет завершен в свое время после четко указанных действий. Этот метод эффективно помогает удержать тревожных пользователей на сайте.

 

Игрофикация страниц конверсии:

Практически все веб-пользователи сегодня знакомы с видеоиграми. Можно с уверенностью заявить, что большинство людей, играющих в игры, знакомы с индикатором загрузки (прогресса). Прогресс бар в таких играх нужен, чтобы демонстрировать игрокам их успехи в прохождении миссии, количество опыта, или остаток жизни противника.

Индикатор сверху анкеты для получения кредитной карты Тинькофф напомнил людям об их предыдущем игровом опыте. Они подсознательно получили сигнал: как только форма будет до конца заполнена, индикатор также заполнится. Каждый раз, как пользователи видели на новой странице прибавку в индикаторе прогресса, они получали дополнительную мотивацию, чтобы пройти этот путь до конца.

Полностью заполненный прогресс бар придавал пользователям ощущение достижения, успеха и завершенности дела.

 

“Награждение” пользователей:

Индикатор был подкреплен другой техникой игрофикации конверсии – техникой вознаграждения.

На странице Тинькофф с формами заполнения техника вознаграждения была использована в том же месте, что и прогресс бар. Выглядело это следующим образом: когда посетитель был на втором этапе, он видел, что “Вероятность получения кредитной карты 30%”, и что “За завершение второго шага + 10%”. Поскольку пользователи тратят время и усилия, чтобы получить кредитную карты, они хотели бы знать, что вероятность подтверждения заявки высока. При помощи техники вознаграждения и мотивирующих процентов пользователи понимали, что все зависит от них, и от заполнения формы заявки.

 

Почему второй вариант страницы работает лучше первого?

Потому что индикатор прогресса на второй странице был виднее, чем черная линия на первой.

Размещение ключевых элементов на контрастном фоне – это основополагающий принцип веб-дизайна.

Индикатор на первой страницы был представлен черной линией снизу желтого баннера. Поскольку цветовая схема всей страницы включала белый, серый и желтый, индикатор прогресса попросту не замечали. Многим пользователям казалось, что это часть шаблона страницы, а не индикатор. Кроме того, индикатор был тонкий, что еще более ослабило его выразительность – люди не понимали что это, либо вообще не обращали на него внимание.

Индикатор второй страницы был зеленым, и сильно выделялся на общем фоне. Кроме контрастного цвета свою роль сыграла ширина индикатора – он был достаточно большой, чтобы пользователи обратили на него внимание. И как только пользователь замечал индикатор прогресс бара, игрофикация приносила свои плоды – конверсия увеличивалась!

 

---

Игрофицируйте ваши формы заполнения заявки – и получите прирост конверсии!

---

 

 

Тест № 3: Позвольте людям заполнять свои данные позже

Гипотеза

Позволяя пользователям заполнить свои паспортные данные позже, число заявок увеличится.

 

Тест

Это испытание включало только один вариант страницы.

На втором шаге заполнения пользователи должны были предоставить свои паспортные данные. Изменение дало возможность пользователями закончить этот шаг, отметив галочку “Не помню паспортные данные”. После нажатия этой опции появлялось окно с просьбой оставить свой телефон, или почтовый ящик, чтобы позже сообщить о сведениях из паспорта. Люди могли заполнить форму потом, когда бы рядом был паспорт со всеми сведениями.

Вот скриншот галочки и всплывающего окна:

В тесте участвовало более 265 000 посетителей сайта. Он проводился в течение 23 дней.

 

Результат

Эффект был ошеломительный – конверсия заполнения страницы выросла на 35,8%! После заполнения форм конверсия также выросла – окончательный результат улучшился на 10%.

 

Анализ

Поймите пользователей:

Второй шаг в анкете требовал заполнить подробную информацию о паспорте: серия и номер, дата выдачи, орган, который выдал документ и т. д. Разумеется, мало кто помнит эту информацию. Чтобы пройти второй шаг у пользователей не было выбора, кроме как искать свой паспорт, чтобы указать нужные сведения. Не у всех была возможность сразу найти паспорт для заполнения формы. В итоге, у них не оставалось выбора, кроме как уйти со страницы.

Теперь, с возможностью заполнить паспортные данные позже, пользователям нет смысла оставлять заполнение форм заявки на полпути.

 

Дайте пользователям “свободу” выбора:

После нажатия флажка “Не помню паспортные данные” появлялось всплывающее окно с двумя вариантами дальнейших действий. Пользователи либо могли передать паспортные данные позже через емейл, либо посредством связи по телефону. Таким образом клиенты банка получали свободу выбора. К тому же, оставляя свой телефон в окне, пользователи тратили меньше усилий – с ними позже связывались сотрудники Тинькофф Банка.

 

Виртуальная мотивация в прогресс баре:

Когда пользователи решали заполнить свои паспортные данные позже и отмечали флажок, на прогресс баре отмечались их успехи. В итоге, им оставалось пройти всего 2 ступени из 4. А поскольку первые два шага дались легко, ощущение легкости продолжало царить около форм заполнения. Пользователи понимали, что раз первая часть такая легкая, то и вторая пролетит как ветер. В подтверждение тому информация в прогресс баре.

Кроме того, на самом деле возможность передачи паспортных данных через телефонный разговор сокращало процедуру до 3 шагов.

 

Вывод

CRO – это не тестирование случайных идей на сайте. Это последовательный процесс, основанный на анализе пользовательского опыта. В CRO входит поиск участков сайта, которые нужно улучшить, а также тестирование новых идей для сравнения конверсии трафика. Только такой подход обеспечит результат! Информация проверена Тинькофф Банком.

 

Источник: https://vwo.com/blog/tinkoff-case-study/

Автор: Nitin Deshdeep

Перевод: Сергей Драгомир

[schema type=”review” url=”http://d-sant.com/” name=”Банк Тинькофф: 3 шага для повышения конверсии” description=”Секреты повышения конверсии от банка Тинькофф. Подробный кейс работы с оптимизацией показателями конверсии (CRO)/” rev_name=”веб-аналитика” rev_body=”Подробная статья с описанием шагов по повышению конверсии банка Тинькофф. Полезный материал для digital-маркетологов.” author=” Nitin Deshdeep” pubdate=”2016-02-12″ user_review=”4.8″ min_review=”3.5″ max_review=”5″ ]