В этом материале попытаюсь раскрыть фундаментальные принципы таргетированной рекламы Facebook. Это теория. Концепция работы. Простые и понятные схемы, которые демонстрируют механизм работы таргетированной рекламы. И которые позволят выстроить схему продвижения вашего бизнеса.
Надеюсь, что мои теоретические схемы дадут толчком для понимания эффективной рекламной кампании.
Теория и общие понятия
Для начала введем понятия:
- степень нагрева аудитории,
- характер контакта с аудиторией.
Все люди, с которыми взаимодействует реклама, имеют какой-то уровень лояльности, “теплоты”. Условно, от 0 до 100. Обычно вижу это в виде температурной шкалы.
Совсем холодные – видят вас в первый раз. Им довольно сложно что-либо продать, тем более без прямого личного контакта. Но если проводить работы с аудиторией, то на каком-то этапе она прогревается до уровня готовности сделать покупку. Обычно это что-то простое, недорогое. Если ваш продукт понравится покупателю, если воронка продаж выстроена эффективна, то через какое-то время после первой покупки происходит вторая, аудитория доходит до следующего уровня лояльности и становится 100% фанатом бренда. Они всегда готовы купить ваш продукт. У каждого крупного бренда или персоны есть свои фанаты – это те, кто 100% доверяю. Хороший пример – Apple.
Взаимодействие с аудиторией посредством различного контента – пост, видео, опрос и пр. – имеет разные характеристики. Тут играет роль и качество контента, виральность и промоутирование, какой бюджет и какие каналы включены в продвижение. В результате каждая единица рекламы имеет следующие характеристики:
- степень “прогрева” аудитории,
- охват.
Можно сделать очень классный полезный пост и выложить в закрытой группе Facebook. Небольшая группа людей проникнется уважением, доверием и будет готова заплатить деньги. Охват небольшой, степень прогрева высокая.
Можно сделать очередной пост с котиками, запустить рекламу с большим охватом и собирать множество лайков. Охват большой, степень прогрева незначительная. Лайкать котиков это одно, а делать покупки – другое.
Но можно делать регулярные посты, в том числе с котиками, запускать таргетированную рекламу, добиваться регулярного прогрева достаточно большой аудитории, довести до кондиции, когда аудитория готова сделать покупку.
Схема демонстрирует разный охват, разную степень прогрева, сложение воздействия рекламы. Но проигнорированы изначальные характеристики аудитории.
Люди неоднородные, по отношению к вашей продукту имеют изначально разную лояльность. Кто-то первые раз видит и слышит ваш продукт и понятие не имеет зачем он нужен. Кто-то пользовался и покупал аналогичный у конкурентов. Кто-то знаком с вами лично или пользовался другими продуктами, которые понравились. Поэтому аудитория для рекламы изначально неоднородная.
Есть участки совсем холодные. Есть относительно теплые. И понятно, что если делать рекламу на изначально теплые участки эффективней, прогрев до уровня покупки произойдет быстрей.
Вот та же картинка характера контакта с аудиторией, если наложить на неоднородность аудитории. Эффект прогрева достигается значительно быстрее и охват больше.
Стратегия рекламы в Facebook
Вернемся к рекламе. Конечная цель – продажи. Если пытаться продавать холодной аудитории, то получится не очень. Стоимость привлечения клиента может оказаться выше, чем маржинальность от продажи.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Более правильно предварительно прогреть аудиторию. Рекламная кампания разбивается примерно на три участка:
- первый контакт,
- прогрев,
- собственно продажи.
Первый контакт
Первый контакт самый простой, эмоционально вовлекающий. Даем тот контент, который вызывает резонанс. Цель этой рекламы выявить эту самую аудиторию, заставить проявить себя (поставить лайк). Например, запускаем видеоролик и отслеживаем тех, кто просмотрел больше 10 сек. Это позволит сформировать относительно лояльную аудиторию.
Дальше включаем специальный инструмент Facebook: создание похожих аудиторий Look-a-Like. Первый видеоролик позволяет быстро собрать лояльную аудиторию – пусть и небольшую, – и от нее создать похожую аудиторию. Теперь создаем контент с эмоциональным окрасом, тот, который вызывает сопереживание. Сторителлинг – хороший вариант. Цель этого контента собрать лайки, комментарии, взаимодействия. Задача собрать именно тех, кто проявляет интерес к результату использования вашего продукта. Например, я раздавал чат-бот бесплатно. Попутно рассказал, что это такое.
Именно здесь хорошо работает стратегия лид-магнита.
Читаем материал: Собираем базу для емайл-рассылки: 5 стратегий для лид-магнита.
Вариантов первого касания много, зависят от общей схемы вашей воронки продаж. Условно это широкое горло или узкое. Продвижение медийной персоны и мессенджер-маркетинга требуют разной стратегии.
Еще один момент, особенности рекламного робота: поиск и определение аудитории. Та самая непредсказуемая магия рекламы Facebook.
Реклама подстраивается под интересы аудитории. Иными словами, Facebook стремится показывать вашу рекламу, тем кому вероятней всего она интересна. С поправкой на целевое действие. Хотите лайки? – Показываем тем, кто ставит лайки. Хотите конверсий? – Вот вам конверсии. Поэтому важно правильно определять текущие цели рекламной кампании.
Если верить официальным представителям, то роботу нужно не меньше 50 целевых действий в неделю, чтобы найти нужную аудиторию.
Прогрев аудитории
Есть формула – почти классика маркетинга – 7 касаний. Нужно 7 касаний, чтобы человек принял решение о покупке. Мне больше нравится вариант 7+-2. Где-то в этих рамках. В этом смысл прогрева: несколько раз коснуться аудиторию, добиться эмоционального отклика. Отзывы, кейсы, мануалы – обычный набор. Показать людей, которые уже купили продукт. Показать достижения продукта, уровень качества, детали использования – вариантов контента великое множество.
Добавим еще разные каналы доставки. Емайл- / бот-рассылка – в нашем случае основные способы. Но можно и таргетированную рекламу на теплую аудиторию. Сейчас набирает популярность схема, когда для прогрева аудитории собирают группы и проводят марафон с регулярными вебинарами в течении 1-2 недель.
Продажи
Все три этапа рекламной кампании имеют множество вариантов. Они взаимосвязаны между собой. Каждая ступень играет на последующую. Применительно к таргетированной рекламе, этап продаж относительно простой: продаем “в лоб”. Если предварительно разогрели аудиторию, довели до кондиции, то на этом участке можно сильно не напрягаться, только объявить о начале продаж или сезоне скидок.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Общая схема (весьма условная) таргетированной рекламы Facebook выглядит так:
Заключение
Сложно? – Да, несомненно. Реклама в Facebook значительно сложней, изощренней, чем у собрата по социальным сетям Вконтакте. Отчасти это связано с более строгим законодательством относительно конфиденциальности данных пользователей. Отчасти с более грамотным пониманием маркетинговых задач.
Как правило первые рекламные попытки заканчиваются болью и потраченными деньгами. Но если преодолеваете неудачи, выстраиваете механизм привлечения клиентов, то Facebook станет надежным источником продаж. Выстраивается Механизм привлечения клиентов.
Еще одна ценность работы с Facebook – понимание роли воронки продаж в продвижении бизнеса. Без построения стратегия продвижения, без видения общей картины, будет сложно добиться эффективности. Пример моей стратегии продвижения в Facebook:
В этом материале показал общие достаточно абстрактные принципы работы с рекламой. Применительно к конкретному продукту или проекту, стратегия будет сильно видоизменяться. Например, не описал применение товарной рекламы для интернет-магазина – а это очень интересная история с динамическим ремаркетингом, – не рассказал про пиксель фейсбука, которые позволяет выстраивать весьма интересные воронки вдоль вашей продуктовой пирамиды. Деталей и нюансов много. Это темы будущих материалов. Поэтому ваши комментарии и вопросы важны для меня, именно читатели определяют будущий контент-план.
