Как снизить стоимость рекламы на Facebook в 4,75 раз и добиться качества в 10/10

Вы знаете, какой главный секрет по оформлению рекламы узнал за последний месяц? Не надо утруждаться с дизайном. Чем больше наворотили “красивости”, тем хуже качество рекламы.

Показываю пример

Перед вами два объявления. Тема одна – психология отношений. Какое объявление более эффективно?

Ниже продемонстрирую показатели эффективности рекламы.

Но сначала давайте разберем как же на самом деле работает дизайн. Мне это известно, так как по образованию дизайнер, имеют опыт работы больше 5 лет. Короткий ликбез.

Берем учебник по дизайну: “ДИЗАЙН: ИСТОРИЯ И ТЕОРИЯ”, Н.А. КОВЕШНИКОВА, 2009. (купить на Ozon)

Страница 64. Глава 2.3. “Первые теории дизайна: Дж. Рёскин. Г. Земпер. Ф. Рёло.” Первый абзац.

“Первые попытки теоретического осмысления дизайна как принципи­ально нового вида проектной деятельности протекали в условиях распрос­транения индустриального производства.”

Ключевые слова: проектная деятельность, индустриальное производство.

Страница 102. Глава 2.10. Петер Беренс – первый промышленный дизайнер.

“В начале XX в., в связи с развитием разнообразных способов использо­вания электричества в производстве и на транспорте, спрос на электротех­ническое оборудование постоянно возрастал. Сложнее обстояло дело с широким внедрением бытовых электротехнических приборов, в которых большинство населения все еще видело не совсем безопасное новшество. Перед новым художественным консультантом AEG стояла непростая зада­ча – придать форме бытовых электрических предметов некую упорядочен­ность, сделать ее более «человекосообразной», при этом проектировать электроприборы необходимо было в рамках коммерческой целесообразно­сти и технологических, отнюдь не безграничных, возможностей того вре­мени. Кроме того, учитывая, что AEG к тому времени создала новую систе­му обслуживания покупателей в виде сети распространенных по всему миру торговых филиалов, дизайнер должен был проявить особую заботу о един­стве стиля изделий, об их «фирменной идентификации».“

Ключевые слова: упорядоченность, “человекосообразность”, коммерческая целесообразность, технологичность, фирменная идентификация.

Рекомендую прочитать всю главу. Познавательная история союза промышленности и творчества.

Краткая история такова. Был немецкий электротехнический гигант AEG (Allgemeine Elektrische Gesellschaib). Вместе с американской General Electric поделили земной шар пополам. Можете представить масштаб компании. В начале 20 века для руководства AEG стало очевидно, что в условиях усиления конкуренции надо придать ценность выпускаемой продукции в глазах потребителя за счет эстетики. И они наняли Петера Беренса. С этого момента и появился промышленный дизайн.

Отсюда простой вывод для повседневных задач. Вы платите дизайнеру не за то, чтобы он нарисовал какие-то элементы, а за то, чтобы он, используя инструменты дизайна, добился максимального преодоления субъектно-объектных отношений. Говоря проще, чтобы покупатель увидел “родной” объект и пожелал его купить. Если дизайнер “курит бамбук”, но создает рекламу, на которую активно реагирует аудитория, значит он молодец. Даже если при этом дергает изображения со стоков, пишет банальные заголовки и большую часть рабочего времени занимается на просмотром порно. Если же дизайнер настаивает на ручном труде, на обязательном “красивом” макете, не спит ночами, чтобы нарисовать 5 новых вариантов, то это ни о чем не говорит. Перед нами трудоголик с непонятными мотивами.

Я прошу различать эти два рабочих подхода: результат для бизнеса и процесс для дизайнера.

---

Дизайн инструмент роста для бизнеса

---

Вернемся к нашим рекламным объявлениям. В первом случае ручная работа, фотошоп, фирменное оформление. Во втором в качестве оформления использовано стоковое изображение. Никакой ручной работы. Кажется, что сделано по принципу “мне лень думать”. Ниже расскажу, как использовать каталог Shutterstock для оформления рекламы на Facebook бесплатно.

В человеко-часах, т.е. в прямых производственных затратах компании на дизайн, для производства первого макета потребовалось 30 минут, чтобы наваять “красивость”. Во втором случае потрачено 5 минут поиска в каталоге стоковых изображений. 30 и 5 минут – разница ощутима? А что видим по итогу с позиции пользы для бизнеса?

Первое объявление обходит рекламодателю в $0.57 за целевое действие. Второе объявление – $0.12. Разница в 4,75 раза. Цели рекламы одни и те же, привлечь на вебинар. В эффективное объявление вложено времени и денег в 5-6 раз меньше, а результат в 4,75 раз выше. Почему так?

Язык дизайна или “Человекосообразность” на практике

Давайте введем два термина:

• язык дизайна – эта информация, которая находится вне вербальной коммуникации, но передаётся через формы и цвет.
• экономика внимания – это объем и сила внимания, которые человек готов потратить на восприятие объекта.

В нашей повседневной жизни визуальная коммуникация первична. Маленькие дети не могут говорить и тем более читать, но формы и объекты различаю довольно четко. Синий квадрат и красный треугольник отличают почти все дети в возрасте 3-х лет. Это простой пример. Желающие могут глубже копнуть в нейропсихологию и строение мозга, на эту тему довольно много интересных исследований.

Много информации от собеседника мы воспринимаем по его одежде, позе, направлению взгляда, жестам и мимике. То, как мы говорим, играем не меньшую роль, чем то, что говорим. Оформление и форматирование этой статьи имеет не меньшую роль для прочтение и усвоения материала, чем содержимое.

Развитие интернет-коммуникаций внесло свою лепту. А именно: в условия избытка информации, люди не готовы тратить много внимания на контент. Если вы дочитали до этого места, то попали в 5% особо внимательных и заинтересованных. Есть довольно четкие ограничения по объему контента, по кол-ву объектов на изображении, по характеру форм и композиций. Если нарушаем эти правила, то изображение сложно воспринимается человеческим мозгом. Проблема экономики внимания стоит остро. Отсюда феномен рекламной слепоты.

Ряд простых выводов:

• продаем не дрель, а дырки от дрели,
• лучше один раз показать,
• показать дырку и дрель, а не ваш бренд,
• демонстрируем удовольствие от использования дрели или от качества дырки,
• одна картинка, один смысл.

Плохая новость: обычному человеку вообще, совершенно, полностью и абсолютно плевать на ваш бренд, логотип и название. У человека обычные, бытовые проблемы, житейские трудности. Неудобные ботинки для меня гораздо важней, чем годовой доход Apple, Amazon и Facebook вместе взятых.

За редким исключением, брендирование не имеет смысла. Оно тем более не имеет смысла в отсутствии стратегии развития бизнеса, стратегии маркетинга и минимальных вложении в разработку дизайна от $7500. Запомним эту цифру. Это тот рубеж, за которым можно начать думать о брендировании своей рекламы. Если вы достигли такого уровня доходов, что можете позволить отдать $7000-8000 за не гарантированную возможность увеличить доход косвенным путем и при условии понимания стратегии бизнеса и маркетинга, то тогда да, подумайте о брендировании. В противном случае это бессмысленный расход ресурсов.

Что касается экспертов, которые развивают личный бренд, то ваш фирменный стиль – это ваше лицо, имя, манера общаться, характер отношений с клиентами. Вы сами и есть ваш фирменный стиль. Единственный вариант брендирования для эксперта – имидж эксперта.

Давайте посмотрим, как работает реклама на практике.

Первое объявление

Задача: привлечь женщин на вебинар. Реклама на холодную и теплую аудиторию.

Классический подход к оформлению рекламы – логотип покрупнее, текста побольше, пусть все узнаю про нашу компанию и что мы продаем. Но людей не интересует ваша компания! Их интересуют собственные эгоистичные потребности.

---

Сначала разбудите спящего, потом накормите голодного

---

В рекламе нарушены принцип первичности изображений и не разделены холодные и теплые аудитории – что опять же классическая ошибка. Мы вроде как сообщаем конкретную информацию: время, длительность, название, кто и для чего. Но не цепляет. Потому что не вызывает эмоций.

---

Продают эмоции или доверие

---

Увы, опять же особенность человеческого мышления. Наши эмоции – это обязательный атрибут для принятия решений. Проще всего эмоции доходят через визуально воспринимаемые объекты. Пример с сексуальным контекстом:

Текстовая информация в целом сложней для восприятия, чем изображение. Поэтому, чтобы рекламный копирайт прочитали, нужно дать посыл в виде завлекающего изображения, которое упростить расшифровку сигнала, укажет правильное направление и мотивацию для прочтения.

Если речь идет не о раскрученном бренде, популярной персоне с высоким медийным весом, если нет узнаваемости и лояльности, то изображение эксперта и логотипа не вызывает теплых эмоций. Что и отразилось в показателях рекламы.

Цель рекламы выполнена с переплатой результата.

Итог: все сложно, но вебинар проведен.

Второе объявление

Задача: привлечь женщин на вебинар. Реклама на холодную аудиторию.

Что продаем? – Решение застарелой боли. Та самая мозоль, которую стараемся забыть. Задача рекламы ткнуть пальцем, провести диагностику: если болит, значит вы наш пациент. Если не задело, то проходите мимо. Текст – мысли женщины о своем неудачном браке. Задача изображения: усилить эмоциональный посыл от текста, вызвать резонанс. Идеальный вариант (выдержка из ТЗ), “чтобы женщины рыдали”. Мы продаем эмоции, мы их показываем, за счет изображения привлекаем тех, у кого такая же проблема, кто чувствует родственную душу. Кстати, замечу под рекламой разгорелся нешуточный холивар на тему ситуации персонажа.

Цель рекламы выполнена на отлично. Одно рекламное сообщение и приглашение на вебинар. Больше ничего. Никаких цепочек догрева и рассылок. Одного удачного тычка в больное место оказалось достаточно, чтобы пробиться через панцирь рекламной слепоты.

Итог: четкая задача, простое решение, минимум затрат и максимальный результат.

Заключение

Применив много слов, я привел вас к тому, что лежим в официальном руководстве Facebook: 6 советов по размещению рекламы. Если посмотреть на эти рекомендации через призму дизайна и психологии, то все становится ясно.

Теперь короткий лайфхак, как пользоваться изображениями Shutterstock для создания рекламы бесплатно.

Заходим в Креативный центр бизнес-менеджера:

Создаем новый макет. В разделе Изображения ищем вкладку Стоковые.

Все, вы на месте. Как только создадите первый макет и загрузите в рекламный кабинет, каталог Shutterstock станет доступным и там.

P.S. Тема изображений, визуальных коммуникаций сложна и объемна. Если у вас остались вопросы как оформить рекламу или предложение темы, то пишите в комментариях или в группе Бизon. Разберем ваш конкретный случай.