Подводные камни в контекстной рекламе

Подводные камни в контекстной рекламе

Считаясь одним из основных направлений продвижения сайта, контекстная реклама получила широкое применение в интернет-пространстве. Однако в ходе работы с ней рекламодатели совершают немало ошибок, предупредить которые помогают специалисты нашей компании. Для создания максимально удобного интерфейса потребовалось провести всестороннее изучение AdWords и Директ, в результате которого были выявлены новые подводные камни, на которые могут натолкнуться рекламодатели. Данная статья поможет разобраться в основных опасностях работы с контекстной рекламой, а также даст несколько полезных советов.

Минус-слова и ключи

Оплата за показы

Главным фактором, определяющим стоимость клика, является CTR объявления, причем здесь наблюдается обратно пропорциональная зависимость. То есть, увеличив CTR вдвое, можно наблюдать, что через определенное время вдвое уменьшится стоимость клика в Google AdWords и Яндекс.Директ.
формула платы за клик
Важно понимать, что рекламодатель платит за показы, а не за клики, соответственно и расход прямо пропорционален количеству показов, которые обеспечивает AdWords и Директ, но не кликов. Оплата за клики — это всего лишь маркетинговый ход, а потому в интересах рекламодателя составить правильное объявление с должным количеством ключевых слов.

Доля трафика в низкочастотных запросах (НЧ)

Пробивая любые высокочастотные запросы на WordStat, можно увидеть, что львиная доля трафика приходится на подзапросы, т.е. слова уточнения. К примеру, человек редко вводит в поисковик фразу «путевки в Турцию». Чаще  всего к запросу добавляются слова «цены», «в апреле», «в Бодрум» и другие фразы, которые помогут быстро найти наиболее интересующий контент. Если частота введения запроса с уточнениями может составлять несколько десятков тысяч раз в месяц, то доля введения чистого ключа «путевки в Турцию» составит менее 1%, то есть всего несколько сотен раз.
НЧ запросы - львиная доля трафика
Однако многие из подзапросов могут оказаться нерелевантны конкретному объявлению. Допустим, при подаче объявления о вакансиях в той же Турции слова «цены», «туры», «путевки» будут приводить на сайт с работой людей, желающих отправиться отдыхать, а это совершенно иная целевая аудитория. Поэтому для повышения CTR объявления необходимо исключить показы (в данном случае для пользователей-туристов) посредством минус-слов.

Поиск уточнений в AdWords Keyword Tool

 Однако чтобы «заминусовать» уточнения, их надо сначала распознать с помощью таких сервисов, как AdWords Keyword Tool (для Google) или WordStat (для Яндекс). Существуют и другие сервисы, выполняющие данную задачу, но все они пользуются данными из того же AdWords и WordStat. Несмотря на то, что во многих странах СНГ, и в Украине, в частности, доминирующей считается поисковая система Google, лучше использовать WordStat, так как AdWords прячет отдельную часть запросов. Причиной этого может быть как глюк локализации, так и специфика политики Google. В любом случае сервис Яндекса вызывает больше доверия.

Настройки в Директе

 Важно заметить, что Яндекс.Директ путает многие ключи, принимая слова «день», «делить», «Дели» и другие за одно слово. Например, если создается объявление о продаже авиабилетов на рейс «Москва-Дели», и вводится соответствующий ключ, то в 99% случаев он будет показан при запросе «день в Москве». В результате CTR объявления существенно падает, а стоимость клика соответственно, возрастает.
Яндекс Директ путает многие слова
Весомым плюсом WordStat является то, что он находится в резонансе с Директ и «глючит» точно так же. Поэтому, пробив все запросы в WordStat, можно выделить все «мусорные» уточнения, как минус-слова. Это, конечно, долгий процесс, но он себя оправдает, поскольку так можно значительно повысить CTR объявления.

Погрешность WordStat

 Если на чистоту, то и WordStat показывает лишь уточнения, частота показов которых больше 6 раз в месяц. Причем иногда даже на «невидимые» запросы приходится весомая доля трафика. Для предотвращения этого рекомендуется «заминусовать» ненужные общие минус-слова, к примеру, «порно», и синонимы — «даром-бесплатно». Правда, WordStat имеет ограничение на число минус-слов – это 4000 знаков, хотя можно вдвое увеличить данный лимит посредством кампаний, списков и объявлений.

Подводные камни в виде синонимов

 Синонимы используются всеми поисковиками, поэтому объявления с ключом «работа в Турции» будут показаны и при запросе «вакансии в Турции». Однако ввиду многообразия синонимов в русском языке, нередки глюки автоматики. В частности, на запрос «трусики» может быть показана реклама мужского белья.
Синонимы в Яндекс Директ
Однако CTR лишь косвенно влияет на стоимость по основному ключу. К тому же, Директ обладает аналогом автофокуса, отключающим синонимы для объявлений с плохим CTR. Гораздо большую проблему создают правильные синонимы с разными уточнениями. К примеру, ключи «samsung/самсунг» имеют уточнения «galaxy/галакси» соответственно, и лишь пробивка ключа с уточнением выдаст полный перечень минус-слов.
Конечно, лишь после запуска кампании можно узнать максимальный список синонимов, однако их можно придумывать самостоятельно, что повышает шансы найти слова, неизвестные Яндексу. Важно, что конкуренция по таким ключам будет минимальной, в результате чего можно получить целевой трафик по небольшой цене.
Хотя словари синонимов в Директ и Adwords гораздо больше, чем в WordStat, они создаются людьми, которые все равно что-то упускают, так как могут не владеть конкретными тематиками. Более того, некоторые синонимы оказываются неравноправны в конкретных случаях, например, «пляжный-летний». К примеру, ключи «пляжный отдых в Алании» и «летний отдых в Алании» абсолютно тождественны, тогда как «летний отдых в Праге» не соответствует ключу «пляжный отдых в Праге», ведь чешская столица не омывается морем, и является экскурсионным курортом.
Интересно, что из 25 тысяч связей порядка 20% – это синонимы с меткой неестественности. Ввиду автоматического подбора синонимов Директ и Adwords не имеют в своих базах слов такого рода. Иначе говоря, из четырех придуманных синонимов эти сервисы распознают только три, а значит, по четвертому будет наблюдаться нулевая конкуренция, что минимизирует стоимость клика. При этом три известных синонима будут обладать лучшим списком минус-слов, что повысит CTR, и также снизит расходы.

На уровне ключа минус-слова не поддерживаются в Adwords

 При вводе ключа в Google «Турция –туры», поисковая система просто проигнорирует минус, поскольку увидит запрос «Турция туры». В результате объявление будет показываться при нерелевантных запросах. В Яндексе ключ «Турция –туры» равен ключу «Турция» и минус-слову «Турция туры» в Adwords.

Официальный блог AdWords

Также Adwords не исключает и склонений. Например, выделив в минус-слова «ночной», надо понимать, что слова «ночные» или «ночная» все равно могут вызвать показ вашего объявления, что значительно ухудшает эффективность рекламных кампаний. К сожалению, информация об этом представлена лишь в официальном блоге Adwords.

Синтаксис

 Adwords и Директ имеют достаточно сложный синтаксис ключей:
  • В Директ в случае применения кавычек требуется писать два варианта ключа – с предлогом и без него. Например, «путевки Турция» и «путевки в Турцию».
  • В Директ и Adwords операторы имеют различное значение: [слово A слово B] в Adwords – это аналог «слово A слово B» в Директ.
  • В Adwords точное соответствие имеет четкий порядок слов: два ключа в Adwords, допустим, [слово A слово B] [слово B слово A] равны одному ключу в Директ «слово A слово B».
Директ AdWords
Фиксированный порядок слов [одесса москва] «одесса москва»
[одесса москва] билет «одесса москва билет»,»билет одесса москва»
Без уточнений «слово1 слово2» [слово1 слово2], [слово2 слово1]
В той-же словоформе !слово нет
Без уточнений c фиксированным порядком слов «[одесса москва]» [одесса москва]

Ставки

Аукцион второй цены

Это стандартная процедура в Директ и AdWords, т.е. рекламодатель платит за клик столько, сколько требуется для попадания объявления на конкретную позицию. При этом размер ставки практически всегда меньше той, которую устанавливает рекламодатель. Допустим, ваше объявление имеет такой же CTR, как у конкурента, и ваша ставка равна 2$, а его – 1$, однако вы будете платить за клик по ставке, ближайшей к конкуренту, т.е. не 2$, а 1$+1 цент, что равно 1.01$.
В принципе, здесь нет никакой щедрости, поскольку Уильям Викри (лауреат Нобелевской премии) давно доказал, что цена продажи лота в таком аукционе будет такой же, как и при обычном типе торгов, зато они пройдут гораздо быстрее.

Условность стоимости позиций в Директе

Стоимость позиций, указанная в интерфейсе Директа, не должна стать определяющим показателем при выборе ставки. Как правило, установленная цифра показывает цену, списываемую за клик на конкретный момент при точном вводе ключевого запроса. При этом реальная цена постоянно меняется в пределах установленной рекламодателем максимальной ставки, и условия для ее «плавания» создаются текущим количеством конкурентов, CTR их объявлений, временем показа и другими важными факторами.
Некоторые рекламодатели могут настраивать показ объявления в какое-то конкретное время, на отдельные регионы, или делать ссылку на уточнения и минус-слова. Кроме того, некоторые запросы могут приводить к конкуренции между объявлениями с двумя несвязными тематиками. К примеру, на запрос «аренда квартиры с интернетом» будут выводиться и объявления, предлагающую аренду, и объявления от провайдеров, рекламирующих свои услуги.

На самом деле, существует трехмерная таблица ставок, и отображаемая стоимость действительна лишь для наиболее дорогого региона. В иных случаях реальная цена может и превышать отображаемую, и быть ниже нее. Поэтому если рекламодатель повышает свою ставку всего на 1 цент от отображаемой, он может потерять немалую часть кликов на уточнениях. Если же несколько рекламодателей работает по этой стратегии, то ведение кампании становится очень трудоемким процессом ввиду того, что в Директе происходит постоянная перебивка ставок.

Не гонясь за дешевизной, можно значительно облегчить себе жизнь. Ведь благодаря аукциону второй цены, действующему в Adwords и Директ, переплатить выше положенного не получится. Клик будет стоить столько, сколько нужно для обретения желаемой позиции.
Допустим, вы реализуете планшеты, и можете платить за клик 2$, а ваш конкурент Вася, объявление которого имеет такой же CTR, поставил ставку на ключ «планшеты» 1$, и в интерфейсе Директ появилась стоимость позиции как 1.01$. Но при этом не указывается, как ставки Вася поставил на уточнения. Вполне возможно, что на ключ «купить планшеты» он сделал ставку в 1.5$, и провел аналогичную стратегию по другим «вкусным» уточнениям, например, «скидки на планшеты» или «дешевые планшеты».
Поэтому, если вы будете ориентироваться по отображаемой цене в 1.01$ и поставите ее в качестве вашей максималки, то львиная доля кликов достанется Васе, а вам придется довольствоваться остатками. Но если сразу поставить максималку в 2$, то такой номер с уточнениями не пройдет. При этом постоянно платить за клик 2$ не придется, ведь реальная цена плавает и может доходить до желаемого 1.01$.

Весомые минусы «перебивки»

 Но даже без учета вышесказанного можно утверждать, что «перебивка» ставки – это не самая лучшая стратегия, что вызвано целым рядом недостатков, не говоря о длительности и трудоемкости данного процесса. Перебивка ставок соперника на 1 цент аналогична простому типу аукциона, когда участники поднимают таблички, предлагая новую цену. Поэтому назовем такую стратегию английской (АС). Аукцион второй цены, предлагающий установление максимально возможной стоимости клика назовем стратегией Викри (СВ). Чтобы понять, почему СВ лучше АС, нужно рассмотреть несколько простых случаев.
Прежде всего, рекламодатель, который не имеет конкурентов, либо не может платить больше, чем его конкуренты, при любой стратегии платить будет минимальную ставку.
В среде конкурентов, когда есть рекламодатели, устанавливающие ставку меньше вашей, при СВ цена за клик будет определяться ставкой, установленной ближайшим конкурентом снизу. Теперь касательно игры стратегий:
  • АС на АС – если вы с конкурентом оба играет по английскому сценарию, но вы готовы платить за клик 3$, а он всего 2$, то вы будете играть от 1$, поочередно повышая ставку на 1 цент, пока не достигнете 2$. В результате вы платите 2.01$, а Вася – 2$. Конкурент может вернуться к ставке в 1$, и тогда и Вы будете платить всего 1.01$, но такое же может и не произойти. В итоге, расходность кампании повышается.
  • СВ на АС – если вы играете по Викри, и сразу выставили ставку на 3$, конкурент со своим английским аукционом все равно не может вам ответить, и оставляет первоначальную ставку 1$, а вы, отталкиваясь от него, соответственно, будете платить всего 1.01$.
  • АС на СВ – здесь наблюдается аналогичная ситуация, но уже не в вашу пользу.
  • СВ на СВ – при вашей ставке 3$, а у конкурента 2$, вы будете платить 2.01$ за клик.
вы/конкурент АС Викри
АС 1.01$ или 2.01$ 2.01$
Викри 1.01$ 2.01$
Поскольку большинство рекламодателей по старинке пользуются английской стратегией, применение Викри дает существенное преимущество. Но даже при борьбе СВ на СВ можно сэкономить на времени и трудозатратах. Важно заметить, что Викри дает рекламодателю еще один плюс – конкурент очень часто переплачивает, что ослабляет степень конкуренции с ним по другим ключам.

Мы «подпорки» обойдем

 Важным достоинством Викри является отсутствие необходимости в «подпорках». Это защита рекламодателей от неадекватных конкурентов. К примеру, человек поставил максимальную ставку 50$, что дает ему весомое преимущество перед другими рекламодателями. Для усмирения «неадеквата» ближайший конкурент ставит ставку на 1$ меньше, чтобы тот платил свои 50$ за клик, и быстро израсходовав весь бюджет, просто освободил позицию.
Конечно, если человек может позволить себе долго держаться и платить за клик 50$, то быстрее «сольется» сам «подпорщик», поскольку он будет не в силах тратить столько денег, и уберет подпорку, поставив удобную для себя цену. Однако такие случаи – это удивительная редкость.
В Викри же такие фокусы не пройдут. Например, вы можете платить за клик 3$, а ваш конкурент 2$, но он выставляет максималку в 10$. Ему все равно приходится платить за клик 3.01$. Т.е. с каждого клика он уходит в минус на 1.01$, что ведет к быстрому разорению либо необходимости выставлять адекватную цену.
Проведя опрос среди 30 профессионалов, работающих с контекстной рекламой, оказалось, что все они «подпирали» конкурентов, но сами никогда не попадались на эту ловушку. Это объясняется тем, что непосильную цену устанавливают, как правило, новички, которые не обладают опытом и достаточными знаниями в данной сфере деятельности.

В блоке по минималке

 В случае, когда используется несколько ключевых слов, возникает вопрос, как установить на них оптимальные ставки. Здесь хорошо работает конверсия, т.е. банальное выравнивание цены клика, хотя данный метод предпочтителен не во всех случаях.
Например, у вас имеется два запроса, и одна позиция дает 100 кликов в месяц по каждому ключу, а вторая – 80 кликов. Выставляя ставку на оба ключа по 9$, можно получить 180 кликов за 9$*100+8$*80=1540$. Но если вторая позиция по второму ключу недооценена, то можно сделать ставки 10$ и соответственно 2$. В результате те же 180 кликов обойдутся в 10$*100+2$*80=1160$.
Ключевик 1 Ключевик 2
1 место (100 кликов) 10$ 9$
2 место (80 кликов) 8$ 2$
К сожалению, провести такие расчеты даже для десятка важных ключевиков достаточно сложно, да и полученные цифры будут лишь условными ввиду плавающей стоимости позиций. Но главная соль в том, что нет сервиса, который бы позволил сбалансировать ставки с учетом эффекта недооцененных позиций.
Правда, в Директе существует стратегия «показы в блоке по минимальной цене», и в половине случаев она оказывается эффективной. Это вызвано тем, что многие недооценивают последние позиции в рекламных блоках. Поэтому в 50% случаев стратегия по умолчанию дает результат хуже, чем использование последних позиций. Однако удостовериться в правильности выбора той или иной стратегии получится лишь после запуска кампании.
Во внешних сервисах более эффективными являются вшитые стратегии, поскольку они видят цену позиции по подзапросам, регионам и времени. Вышеизложенные стратегии всего этого не видят, ведь Яндекс не сообщает такую информацию по API.
Кроме того, в случае, когда два рекламодателя конкурируют между собой за использование последнего места в блоке, данную позицию получает тот, у кого включена стратегия минималки в блоке.

Ставки в сетях

Не только поисковые системы, но и их сайты-партнеры отображают контекстную рекламу, в частности, это КМС Google – контекстно-медийная сеть и РСЯ – рекламная сеть Яндекса. Однако опытные рекламодатели уменьшают ставки для РСЯ и КМС, что вызвано такими недостатками этих систем:
  • низкий показатель конверсии относительно поисковых систем;
  • низкое качество трафика;
  • большее количество конкурентов;
  • большая стоимость клика.
В этих системах приходится платить гораздо больше за нерелевантный трафик, ведь наблюдается повышенная плотность ставок, и ставка конкурента снизу приближается к ставке, установленной вами. В Директ и AdWords цена клика значительно уменьшается благодаря тому, что реклама показывается не просто из соображений контента страницы, но также из поведенческого фактора. К примеру, введя единожды запрос «туры в Турцию», можно наблюдать, как минимум неделю реклама туристических фирм будет всплывать на сайтах с разной тематикой. Именно поэтому меньшие ставки на РСЯ и КМС повышают эффективность кампании.

Сделать это в Директе достаточно просто путем выставления модификатора ставки, согласно уровню кампании. В AdWords ситуация более сложная, и из-за некоторых неочевидных моментов многие рекламодатели совершают ошибку. К примеру, существует 1 ключ и группа объявлений по нему. При этом рекламодатели ставят ставку на поиске ключа в 2$, а на группе – в 1$, но такой ход лишь увеличивает расходы. Ведь ставка объявления сначала ищется по ставке ключа, соответственно, итоговая ставка в КМС все равно составит 2$.

Этот неочевидный момент зачастую приводит к падению эффективности кампании.

Особенности

Цена охвата

Важным понятием, определяющим количество привлеченных клиентов, является охват, хотя многие рекламодатели ошибочно считают этот термин чем-то условным и абстрактным. Согласно закону удорожания клиента, чем больше целевой аудитории нужно привести, тем больше денег надо потратить на рекламу. В данной сфере оптом получается дороже. Выполнить данную задачу можно двумя способами – либо повышением цены за один клик, либо увеличением охвата, то есть числа каналов. Это делается посредством запуска рекламы в другой системе или добавлением ключевых слов. Таким образом, можно увеличить число кликов без повышения их стоимости.
Переводя охват в финансовую плоскость, можно рассуждать так:
  • 1. Допустим, приходится платить по 0.1$ в день за 100 кликов.
  • 2. Далее запускаем рекламу в другой системе, например, в том же AdWords, или добавляем ключевые слова и получаем 130 кликов, но соответственно, растет и цена.
  • 3. Теперь уменьшаем ставку до 0.07$, в результате чего позиции объявления падают, и мы возвращаемся к первоначальным 100 кликам, но уже по цене в 0.07$. Вот и появились 30% экономии.

Конечно, эти цифры рассчитываются теоретически, а потому, могут разниться с реальной экономией. Степень выгодности данного предприятия определяется первоначальной позицией объявления и действиями конкурентов. Но перевести охват в деньги можно почти всегда, зато реверс может оказаться неэффективным, и деньги не заменят охват. К примеру, в случае высокой конверсии рекламодатель имеет возможность платить больше, чем конкуренты, и он занимает первую позицию. Соответственно, повышение ставки не увеличит число кликов, в отличие от повышения полезного охвата.

Приоритет охвата перед ценой клика

Когда рекламодателю приходится выбирать между уменьшением стоимости всех позиций и увеличением охвата, большинство даже опытных специалистов отдают предпочтение первому варианту. Чтобы понять, почему такое решение является ошибочным, следует глубже изучить все тонкости данного вопроса.
Управление количеством кликов определяется посредством ставки,  которая в свою очередь зависит от маржи, среднего чека и показателей конверсии. Поэтому оценить эффективность кампаний одним числом невозможно. Математически выразить данную зависимость можно только с помощью кривой, которая принимает вид одной ветви параболы, нарисованной вдоль оси X. Наибольшее нарастание наблюдается в левой части графика, и чем левее кривая, тем меньшее число денег необходимо потратить для привлечения нужного числа кликов.
Оценка трафика по ключевым словам
Чтобы спрогнозировать динамику эффективности кампании, необходимо смоделировать собственные действия и перевести их в математический формат, посмотрев, как изменится при этом кривая:
Цена охвата
  • 1. Увеличение охвата вдвое дает возрастание и количества кликов для каждой ставки, что изобразится растяжением графика по оси Y (синяя кривая).  Естественно, показатель нарастания увеличивается, повышая и эффективность кампании.
  • 2. Уменьшение стоимости позиций соответствует сужению графика вдоль оси X (красная кривая), что также приводит к повышению нарастания. Однако синяя линия теряет изначальный наклон гораздо медленнее, а значит увеличение охвата всегда лучше уменьшения цены ставок.

Не вероятностный CTR

Не стоит думать, будто CTR – это вероятность клика по объявлениям. Это два разных параметра, которые могут быть тождественны лишь в случае бесконечного числа показов объявления. Сам же CTR лишь позволяет судить о вероятности, а не определяет ее, к тому же, он подвержен некоторым статическим ошибкам. К примеру, при одном показе и нуле кликов CTR будет равняться 0%, однако это не говорит о том, что по данному объявлению никогда никто не кликнет. Яндекс это понимает, а потому и не задает позициям бесконечную стоимость.
Не имея возможности вычислить точную вероятность, поисковая система опирается на статистический прогноз, который находится между CTR и данными априори (исходная информация, известная еще до первого показа объявления, в частности, это может быть CTR конкурентов). Поскольку повышение числа показов приближает к CTR, нетрудно догадаться, что при нулевом их количестве прогноз будет равен априори, а при бесконечном – тождественен CTR.
Многие рекламодатели наблюдали явление уменьшения стоимости ставок через определенное время после запуска кампании. Однако это вызвано не временем, а повышением числа кликов. И, естественно, имея хорошее объявление с правильными ключевиками, показать его Яндексу выгодно. Правда не рекомендуется разделять ключевые слова, поскольку эта поисковая система опирается на показатель CTR по каждому ключу отдельно, учитывая лишь последние 28 дней.

Директ + AdWords=эффективность

Работа с несколькими система повышает качество кампании, поэтому если есть возможность запустить объявление не только в Директ, но и в Google AdWords, ею надо воспользоваться ввиду таких преимуществ данного предприятия:
  • Порядка 25% российских пользователей предпочитают искать информацию в Google. Например, call-центры и пользователи, интересующиеся тематикой IT, а таких миллионы, используют преимущественно Google. Поэтому запуск в AdWords ознаменуется существенной экономией за счет увеличения охвата.
  • Добавление объявления в AdWords поможет сэкономить на том же числе кликов около 20-30%. Конечно, степень выгоды определяется позициями в Директе. Если здесь получилось выбить самые дорогие позиции в конкурентной сфере, то в AdWords получится снизить расход на 40-50%.
  • Поскольку многие рекламодателю грешат ленью, и не хотят тратить время на вторичный ввод одних данных, в AdWords наблюдается меньшая конкуренция.
  • AdWords обладает специфическим функционалом. К примеру, он демонстрирует реальные запросы пользователей, дает возможность оценить эффективность различных вариантов объявления перед запуском кампании, а также имеет фильтры в статистике.

Работа с Яндекс.Метрикой и Google Analytics

Установка на сайте Яндекс.Метрики значительно повышает CTR объявления, о чем говорит Дмитрий Попов – руководитель РСЯ. Действительно, это помогает Директу лучше таргетировать рекламу, и объявление «ходит по пятам» за пользователем, который зашел на сайт. В результате такого ремаркетинга существенно повышается CTR. Аналогичной технологией оснащен и Google, поэтому для повышения эффективности кампании лучше установить обе системы аналитики.
Наряду с улучшением таргетирования они предоставят больше инструментов статистики. К примеру, Analytics отличается большим числом отчетов, тогда как Метрика порадует знанием запросов, приходящих из Яндекс.
Очень интересным инструментом является таргетинг Look-a-Like, что в переводе означает «ищи похожего». Данный инструмент запоминает пользователей, которые единожды перешли по объявлению и совершили покупку либо воспользовались предлагаемыми услугами, а затем ищет пользователей, которые ведут себя подобным образом. Поэтому при такой возможности стоит настроить в статистике отслеживание конверсий. Для применения оптимизатора конверсий нужно установить в AdWords специальный скрипт, который будет их отслеживать.

Жестокая Яндекс-карма

Среди рекламодателей ходит такой совет – при низком CTR у конкретного ключа, его надо удалить, добавив затем такой же, благодаря чему существенно вырастет стоимость позиций. В результате такого фокуса стоимость позиций уменьшится.
Безусловно, это поможет, но при большом числе ключей такая игра приведет к печальным последствиям. Если объявление получает больше кликов, чем у конкурентов, история домена запоминается Яндексом. При создании нового объявления стоимость ставки действительно будет ниже, но создание плохих объявлений Яндекс запомнит, и в дальнейшем увеличит ставку, чуть ли ни в несколько раз, что называется «кармой домена». При постоянном перезапуске ключей либо объявлений «кармический долг» будет снижен, и придется отдавать больше на других запросах. Поэтому для улучшения стоимости позиций гораздо проще и эффективнее понять и исправить причину плохого CTR.
«Сбросить карму» можно только одним путем – надо около месяца крутить домен, то есть важно, чтоб ежедневно был хоть один показ объявления. Банальное отключение Директа на месяц ничего не даст, поскольку Яндекс учитывает статистику не просто за 28 календарных дней, а за дни показов объявления.
Существует мнение, будто карма определяется показателем CTR при органической выдаче. Главным аргументом этого считается то, что домены, реклама по которым месяц не крутилась в Директе, имеют различные позиции. В таком случае карма учитывает кликабельность. Однако в действительности такой результат получается по причине злопамятности Яндекса, который учитывает 28 дней, в течение которых наблюдался хоть один показ.
Обычно минимальная ставка в Директе составляет 1 цент, но в случае создания некачественных объявлений, она может увеличиться.

«Ключевые» регионы

Определение региона Яндексом и Google происходит по IP. Однако в случае использования мобильного и спутникового интернета провайдеры могут устанавливать один пул IP на разные регионы. Зачастую и региональные провайдеры ставят на всю область IP, определяемые как областной центр.
Хотя существует возможность изменить регион поиска, большинство пользователей либо не знает об этом, либо ленится это сделать, ведь гораздо проще прибавить к запросу город.
Согласно анализу WordStat, количество пользователей, работающих в областном центре (не в Москве) равно 2-3%, поэтому конкуренция здесь небольшая. Соответственно, даже работая в конкурентных тематиках, можно увеличить эффективность кампании, используя ключи с указанием города. В маленьких городах такая стратегия окажется еще более эффективной, поскольку больше половины пользователей относят к области либо к областному центру.
Кампании с использованием городов в ключах особенно эффективны при работе с тематикой, связанной с миграцией – туризм, отели, аренда квартиры, ВУЗы, работа и др. Если объявление предлагает продажу товаров с доставкой в конкретные регионы и города, то такие ключи также повышают результативность кампании.

Минус-слова против кавычек

В Директе ключ в кавычках считается точным запросом, а потому не приводится с уточнением. Например, ключ «путевки» не приводит к показу рекламы по наиболее популярным уточнениям – «горящие путевки», «дешевые путевки» или «путевки в Турцию». Поэтому рекламодатели иногда предпочитают создавать несколько запросов в кавычках, т.е. вместо «путевки –Турция –дешево» они указывают «путевки», «Турция», «дешево». Такой подход позволяет отказаться от использования минус-слов, и забыть о мусорных показах. Однако существует целый ряд недостатков такого действия:
  • 1. Уменьшается охват, поскольку кавычки отсекают его вместе с мусором.
  • 2. Повышается трудоемкость работы ввиду большего числа ключевиков. Чего стоит одна балансировка ставок.
  • 3. Наблюдается меньшее влияние CTR на цену позиций, ведь уменьшается число показов по ключам.
  • 4. Уменьшается вероятность поиска нужной целевой аудитории ввиду уменьшения среднего числа слов в кавычках.
  • 5. Отсев площадок в КМС/РСЯ происходит через минус-слова, поэтому все равно придется с ними работать.
Вообще, работа с кавычками в Директ не считается оптимальной, поскольку существует лимит на ключи в виде 4000 знаков. Естественно, при таком ограничении кавычки уменьшают число возможных ключей. Более того, в кавычках требуется указывать все сочетания, а потому количество мусора, оставляемого минус-словами – это просто мизер относительно степени охвата, отсеченного кавычками. Даже если кавычки вдвое повысят CTR, а соответственно, и позиции, это вдвое урежет охват, который играет доминирующую роль над ставками. Поэтому не стоит верить мифу, будто продвинутые и опытные рекламодатели предпочитают пользоваться кавычками.
Однако и профессионалы, сосредоточив свое внимание на минус-словах, не забывают о важности кавычек в определенных случаях. К примеру, рекламодатель подает объявление о продаже планшетов Samsung, и здесь гораздо эффективнее заключить ключ «планшеты Samsung» в кавычки, поскольку 99% уточнений окажется мусором. Ведь данный бренд производит массу другой электроники, начиная простыми наушниками, и заканчивая LED телевизорами. При отсутствии других слов ключ «купить Samsung» приведет к продаже, поэтому его можно заключить в кавычки с установлением маленькой ставки.

Цена НЧ и ВЧ

В отличие от контекстной рекламы, в SEO продвижение низкочастотных запросов (НЧ) осуществляется гораздо дешевле. И с помощью НЧ можно получить больше релевантного трафика, нежели продвижением ВЧ. При органической выдаче для отображения сайта при запросе «путевки Турция цены» контент должен содержать все указанные слова.
Но в случае контекстной рекламы наблюдается обратная ситуация, и она будет показана при наличии одного из следующих слов и словосочетаний: «путевки», «цены», «Турция», «цены Турция», «путевки Турция», «путевки цены». Таким образом, среди НЧ возрастает конкуренция в контекстной рекламе.

Прогноз бюджета

Поистине магической славой среди рекламодателей пользуется сервис прогнозирования бюджета в Яндексе. Бытуют мнения, будто он учитывает различные важные уточнения, например, «купить», экстраполирует данные с похожих ключей и применяет поисковую статистику. Поэтому в прогноз загоняют разные уточнения.
Прогноз бюджета в Яндекс Директ
Однако различная разбивка ключей даст и разный прогноз. На скриншоте продемонстрировано, что при одинаковых показах расход оказывается разный. Основная причина такого неравенства создается показателем CTR, но также учитывается и влияние минус-слов на цену клика.
Главным фактором, определяющим прогноз CTR, является кликабельность объявлений. Исключить его можно посредством нелегальных тематик, поскольку по ним не показывают объявления. В роли незаконных тематик могут выступать наркотики, оружие и проституция. Но некоторые граждане могут легально покупать оружие, например, охотники, а по наркотикам может идти реклама реабилитационных центров. Соответственно, абсолютно незаконной отраслью остается лишь проституция.
Требуется исключить и зависимость прогноза от числа показов, для чего надо открыть в WordStat запросы с одним количеством показов и просмотреть по ним статистику. Оказывается, что CTR влияет лишь на спецразмещение.
Также, изучая скриншот, можно прийти к выводу, что Директ не проводит экстраполяцию данных по словам, что следует из равенства прогноза CTR для таких популярных уточнений, как «дешево», «видео» или «отзывы». Директ опирается лишь на данные по конкретному ключу, а не по схожим запросам. Таким образом, лишь повышая количество показов по каждому ключу в отдельности, можно улучшить качество прогноза.
Прогноз бюджета Яндекс Директ
Стоит обратить внимание и на специфику округления CTR, при которой ожидаемое количество кликов характеризуется целым числом:
3.7% * 216=8
1.39% * 216=3
4.41% * 794=35
1.64% * 794=13
1.51% * 794=12.
Видимо, первоначально рекламодатели получали прогноз в виде ожидаемого числа кликов, а потому для удобства данный показатель был округлен. Но впоследствии разработчики все же решили показывать CTR, представляя его в виде отношения округленного числа прогнозируемых кликов к числу показов. Важно понимать, что округление всегда сказывается на точности, и в случае ключей с малым количеством показов погрешность будет достаточно большая.
В остальном, прогноз подсчитывается достаточно хорошо, поскольку он учитывает различие ставок по регионам.

Игнорирование регистра

Каждая поисковая система сталкивается с проблемой нагрузки, ведь рекламодателей десятки миллионов, а ключей – миллиарды. Ежесекундно осуществляются миллионы запросов, под которые необходимо подбирать соответствующие ключевые слова.
Существенную проблему создают омонимы, заставляющие по-разному трактовать запросы, и на запрос «Москва-Дели» выдается контент с ключом «Москва делить». Если Яндекс решил эту проблему «сливанием» омонимов в одно слово, то Google  придумал способ хитрее. AdWords на программном уровне не имеет ключей в группах объявлений, здесь присутствует лишь ссылка на ключ, расположенный в общей базе, и цена клика. Увидеть это можно, создав два одинаковых ключа в разных кампаниях — окажется, что они имеют один ID.
Это является причиной игнорирования регистра при вставке в объявление ключей. Управление возможно лишь с помощью переменной регистра: {KEYWORD} – все буквы заглавные, {KeyWord} – первая буква заглавная, {keyword} – все буквы указаны в нижнем регистре. Однако зачастую правильный регистр невозможен, поскольку управление им влияет на все указанные ключи. Таким образом представить ключ с аббревиатурой «смартфоны SE» очень сложно.

Важность целевого URL

Очень важно «посадить» объявление на правильную страницу. К примеру, при рекламировании путевок в Турцию переход с объявления нужно пускать именно на страницу с предлагаемыми турами, но не к главной странице сайта и не к информационному контенту об этой стране. Четкое направление посетителя к интересующим разделам не даст ему заблудиться, что повысит конверсию. Поэтому каждый специалист, занимающийся оптимизацией кампаний в AdWords, советует устанавливать на уровне ключевика целевой URL.
Для Директ и AdWords важно, чтобы пользователь не был разочарован переходом по рекламной ссылке, поэтому они берут в расчет релевантность «посадки» объявления при установлении стоимости клика. Задать конкретный URL можно любому ключу, но в Директ сделать это гораздо сложнее, нежели в AdWords. Ввиду отсутствия такой возможности в интерфейсе Директ приходится пользоваться API либо подстановочными переменными в Коммандере.

Географическая особенность AdWords

В отличие от Яндекса AdWords – это формалист, который ориентируется на административный признак региона, забывая о географическом. Он считает, что Москва не располагается в Московской области, поскольку она находится в республиканском подчинении. Аналогичная ситуация с Санкт-Петербургом, Киевом и отдельными городами в других странах. Из-за незнания этого тонкого момента потеря охвата у некоторых рекламодателей достигает 95%.
[schema type=»review» url=»http://d-sant.com/» name=»Подводные камни в контекстной рекламе» description=»Мало известные, но важные детали при работе с контекстной рекламой Google AdWords и Яндекс Директ.» rev_name=»PPC» rev_body=»Подробная статья по важным деталям при работе с контекстной рекламой Google AdWords и Яндекс Директ.» author=»Андрей Унтерзегер» pubdate=»2016-02-01″ user_review=»4.5″ min_review=»3.4″ max_review=»5″ ]