Советы по контент-маркетингу для b2b организаций

Советы по контент-маркетингу для b2b организаций

Как организовать В2В маркетинговую кампанию: работать по шаблону с В2C бизнесом или нет?

На самом деле, В2В работает по-другому, и маркетинг придется выстраивать с нуля. У B2B компаний несколько иные проблемы, нежели трудности В2С бизнес. Начиная от этапов воронки продаж, заканчивая оценкой работы команды и подсчетом конверсии. Цвет «лошадки маркетинга» для категории Бизнес-Бизнес может полностью отличаться от привычного Бизнес для потребителей. На этой неделе Рэнд из Moz делится с аудиторией советами для успешного ведения маркетинга B2B.

 

 

Задачи по контент-маркетингу в b2b бизнесе
Кликните по изображению, чтобы увидеть ее в полном размере

 

Начнем с воронки продаж

Воронка продаж есть всегда

В2В воронка очень похожа на продажи В2С. Вообще, воронка – это принцип работы общий для любого бизнеса. Воронка отсеивает нерешительных и сомневающихся клиентов, оставляя для компании только тех, кто действительно будет покупать, сотрудничать и т. д. Есть разные этапы воронки продаж. На определенном этапе клиент знакомиться с товаром, узнает о его преимуществах. Далее он решает: покупать или нет. Но есть также запоминающийся элемент. Этот элемент нужен, чтобы снова и снова возвращать клиента, не решившегося на покупку в первый раз. В В2С такое используют нечасто, в отличии от В2В сегмента.

Выстраивайте правильные ступени маркетинговой воронки

Мне кажется, что основная проблема В2В – это неправильное выстраивание маркетинговой компании. У большинства предпринимателей, уже имевших дело со стандартным «бизнесом для конечного потребителя», сформировались стереотипы ведения дела. В В2С больше внимания уделяют строительству бренда, созданию осведомленности клиента, выделению конкурентных преимуществ товара, созданию потребности. В В2В многое схоже, но не все. Поэтому одна из главных задач: заглянуть внутрь воронки, найти части ее, которые работают наиболее эффективно, и уделить им как можно больше внимания.

Другая проблема: вмещение двух этапов воронки в одном куске контента. Не думайте, что сможете сжато и быстро провести клиента от этапа рассмотрения продукта до сделки. Воронка для того и нужна, чтобы медленно, но эффективно проводить клиента через весь туннель реализации продукта. Вы можете сказать, «Эй, у меня только что получилось написать текст, который хорошо работает для этапов осознания и рассмотрения», или даже глубже по этапам воронки. Возможно, текст действительно хорош, но только для людей уже знакомых с вашим бизнесом. Для новых клиентов такая стратегия не работает. Запомните: 1 этап – 1 текст, презентация и т. д.

Создавайте контент для каждой части воронки продаж

Когда создаете контент, выбирайте определенные части воронки, которые по вашему мнению могут помочь бизнесу. Вы должны найти те этапы, что действительно нуждаются в поддержке, проработать все возражения и полностью обезоружить клиента.

Рассмотрим пример. Есть компания PivotDesk — отдел компании Foundry. PivotDesk работает в сегменте В2В: помогает малому бизнесу и стартапам. Компания занимается поиском подходящих офисов и помещений для малого бизнеса. Они общаются с арендодателями, и передают информацию своим клиентам, предпринимателям.

У PivotDesk большая воронка продаж. Они решили, что им нужно лучше понять свой бизнес, чтобы увеличить продажи, и это хорошо. Я посоветовал PivotDesk выявить проблемный участок воронки. Если вы видите, что большая часть людей успешно проходит через определенный этап воронки, можете ничего не менять на том участке. Ваша задача: найти ту часть маркетинговой стратегии, где есть пробоина, откуда с каждым разом утекает клиентский поток. Пробоину нужно заклеить, укрепить и полностью перестроить. То же самое я посоветовал и PivotDesk. Сошлись на том, что у них проблема на первом этапе – осознание потребности. И сразу вопрос: осознание потребности кем: арендодателями или потребителями? Нужно четко разделять целевую аудиторию, на которую направлен контент воронки.

PivotDesk не хватало аргументов для осознания проблемы арендодателями. Но стоило им слегка проработать свою стратегию, как нашлись «болевые точки» арендодателей. Компания внятно объяснила, что помогает с поиском клиентов для арендодателей, и сдает их помещения по ценам, выше средних. Сложно не купиться на такое обещание, правда?

Еще раз: четко опишите вашу целевую аудиторию (или аудитории). Распишите этапы воронки для каждой части целевой аудитории. Позже, когда вы попробуете применить аналогичную В2В воронку в В2С, вы поймете, в чем заключается столь разительное отличие В2В стратегии в «бизнесе для конечного потребителя».

Как измерить успех в В2В?

Еще одно важное различие: это измерение успеха. В B2C — это количество совершенных продаж. В В2В важен не только конечный результат, но и количество людей, которых вы превратили в потенциальных или постоянных клиентов. Именно лиды (потенциальные покупатели) определяют успех B2B. Вы должны генерировать как можно больше «осознавших потребность» людей. Если в B2C торгуют вещами, которые в любом случае кому-нибудь, да понадобятся, то В2В сегмент не просто продает, но прежде создает потребность в покупке. Сможете измерять количество заинтересовавшихся, отреагировавших на штучно созданную вами проблему, тогда и определите успех маркетинговой кампании.

B2B работает с юридическими лицами. Как известно, физическое лицо — это всегда один человек, а юридическое — это часто три, а то и 100 человек. Измерить успех в В2С очень просто. Допустим, я продал джинсы одному человеку. Хорошо, сделка совершена. Теперь вообразите аналогичную ситуацию в В2В: вы продали одну единицу товара одному человеку из определенной компании — это успех? Скорее, это частичный успех… В В2В каждый человек из компании — это следующее звено, которое ведет вас к самому главному высшему должностному лицу организации, с которой вы работаете.

Порой в компании только один человек отвечает за закупки. Решение этого человека определит, станут ли 300, а может и 500 человек вашими клиентами, или нет. В В2С каждый клиент решает за себя, а В2В за множество людей решает одна ответственная персона. Именно поэтому в В2В очень важно правильная работа с контентом, чтобы убедить этого «одного из сотни».

Продажи в b2b сегменте

Представьте, что на самом старте клиент — это камень неправильной формы. На каждом этапе вы высекаете этот камень, пока не доведете его форму до совершенства. Важно правильно подавать информацию, давать сравнения и объяснять, почему с вашим товаром компания-клиент сэкономит кучу денег. HR-менеджер или другое лицо, ответственное за закупку оборудования в компанию, головой отвечает за покупку качественного и выгодного товара для компании. «Почему именно у вас?» — лаконично и внятно ответите на этот вопрос, получите очередь клиентуры, либо наоборот: нулевую конверсию и разочарование.

Работая с В2В, вы можете позволить потратить больше бюджета на маркетинговую кампанию. В В2С прибыль со сделки мизерная. Обычно такие предприниматели живут за счет большого количества сделок. А в В2В после подписи одного контракта можно продать оборудования на 10-100,000 долларов. Именно поэтому значительно увеличивается значимость каждого клиента. Терять людей в туннеле воронки — это слишком рисковано. Ваша задача: любым путем создать идеальную воронку В2В. Пускай на это придется изрядно потратиться: купить платный текст на сайт, заказать рекламу страниц и т. д. Старания в любом случае окупятся, если правильно инвестировать в бизнес.

Стоимость приобретения клиента (САС)

Знать, сколько вы потратите времени на реализацию маркетинговой кампании вплоть до первой продажи — это хорошо, но еще важнее правильно рассчитывать стоимость приобретения одного клиента. В В2С на это понятие практически не обращают внимания, а вот в В2В САС обоготворяют, делают идолом и верят, что успех полностью зависит от верности расчета этого параметра.

Стоимость привлечения клиента

Вам следует изучить все точки соприкосновения клиента с вашим товаром, и определить его точную стоимость. К примеру, если стоимость клиента составляет 450 долларов, а его «пожизненная прибыль» (еще один термин маркетинга — прибыль, которую вероятно клиент принесет на протяжении 3-5 лет; английская аббревиатура: CLTV) составляет 3, 780 долларов — это выгодный бизнес. Даже более, чем выгодный, ведь вы тратите 1 часть пирога на прикормку, а в качестве улова получаете 9 рыбешек — ошеломительный результат. Не жалко увеличить траты на подготовку компании до соотношения 4 к 1, и даже 3 к 1. Определите, сколько нужно просмотров, чтобы получить одного клиента: 1 000, 10 000? Затем подключите платные каналы трафика, и наслаждайтесь притоком клиентов.

В поисках наплыва трафика для В2В бизнеса можно идти по непривычному пути. Меняйте таргетинг объявлений, пишите на досках объявлений, покупайте ключи в Google, фильтруйте показы вашей рекламы только для подходящей аудитории, и вы обязательно получите свою долю рынка. Ищите нестандартные пути привлечения трафика, и не бойтесь экспериментировать.

Чего никак нельзя делать в В2В?

Еще один нюанс, который возмутил лично меня в работе некоторых компаний B2B — это неудобная форма заказа. Порой натыкаюсь на подобные лендинги: товар один, а чтобы купить его, необходимо заполнить с десяток полей. Такое не всегда встретишь при отправке письма через государственную службу доставки, а крепить такое к продающей странице — это абсурд! Иногда я встречал сайты, где прежде, чем купить товар, необходимо скачать файл Ворд на компьютер, заполнить его контактными данными и прочей информацией, отправить на емейл, и только потом подтвердить сделку. По-моему, это лучший способ избавиться от клиентов, который я когда-либо встречал!

Неправильные формы обратной связиЗагрузить файлы пдф

Продающая страница должна быть интуитивно понятной. Все, что вам следует попросить у потенциального клиента, это адрес почтового ящика, и, возможно, имя и название компании. Остальное сможете найти в Интернете, либо узнаете из дальнейшей переписки с клиентом. Спрашивайте как можно меньше информации на старте, остальное уточните. Много действий перед покупкой пугают человека, и он уходит. Таким образом конверсия падает.

Позаботьтесь о том, чтобы ваша страница корректно отображалась и с компьютера, и с телефона. Тем более, что это важный фактор ранжирования. Не допускайте “зависаний” продающей страницы — это деньги на ветер. Даже, если ошибки отображения случаются, поработайте над оформлением страницы 404, дабы превратить баг в симпатию клиента.

Отслеживайте действия пользователей на странице. Если человек приобрел определенную группу товаров, позже вы можете напомнить ему об этом. Напишите клиенту на емейл «У нас появились новые товары», а еще лучше «Вы у нас покупали утюги, мы завезли новые!». Не теряйте контакт с клиентом. Привяжите его к компании, чтобы он подолгу пользовался вашими услугами и товарами.
Надеюсь, вы почерпнете хоть чайную ложку пользы из этого тазика советов для В2В компаний. Успехов!

 

Источник: https://moz.com/blog/content-marketing-tips-b2b-organizations-whiteboard-friday

Автор: Rand Fishkin

Перевод: Сергей Драгомир

[schema type=»review» url=»d-sant.com» name=»Советы по контент-маркетингу для b2b организаций» description=»Как правильно составить контент-план для B2B бизнеса. Основные правила для контент-маркетинга в B2B.» rev_name=»Контент-марктеинг» rev_body=»Советы от Rand Fishkin по формированию задач для контент-маркетинга в B2B сегменте. Полезный материал для маркетологов и предпринимателей.» author=»Rand Fishkin» pubdate=»2016-01-25″ user_review=»4.1″ min_review=»3.4″ max_review=»5″ ]

  • отличная статья, спасибо) я давно интересуюсь темой лендингов, и пытаюсь найти как можно больше информации по этому вопросу.