Концепция чат-бота для роста подписной базы

В этой статье расскажу и покажу как устроен мой чат-бот. Приведу ссылку на структуру чат-бота. Объясню основные принципы, которыми руководствуюсь при создании.

Чат-бот создан для следующих целей:

• сбор базы для рассылки,
• определение аудитории для ретаргетинга,
• сбор базы потенциальных клиентов.

Что делает:

• отдает полезный контент из блога в обмен на емайл-адрес пользователя,
• выгружает полученные данные в CRM,
• предлагает подписаться на рассылку,
• сегментирует пользователя по степени удовлетворенности контентом и лояльности.

Роль чат-бота в отношениях с клиентом – первое касание, калибровка клиента и отсев нецелевых. На каждом участке общения отмечаются качества пользователя – сегментация по по интересам, лояльности и удовлетворенности, – в конечном счете профиль каждого человека приобретает вид:

Профиль человека в ManyChat:

1. Интересует тема продвижения в Facebook/Instagram – тег facebook.
2. Зашел с лид-магнита “5 стратегий для лид-магнита” – тег lid-m-fb-subscribe.
3. Видимо материал понравился: есть тег подписки на рассылку blog.
4. После чего человек просмотрел раздел отзывы – важный индикатор “нагретости” – тег review.
5. И сделал ряд шагов для заказа продукта. По сути готовый лид. Подогретый и желающий купить. Тег sale.
6. Для контакта есть три способа:
   • написать письмо на емайл,
   • открыть чат в Facebook Messenger,
   • сделать последовательность сообщений Sequences – если совсем ленивые и хотим, чтобы он сам купил продукт, например трипваер.

Кол-во данных можно увеличить, со временем добавляются новые теги, формируются дополнительные черты профиля.

Планируем

Прежде чем создать чат-бот, надо определить две вещи:

• место в воронке продаж,
• задачи, что хотим получить в итоге.

Я не пользуюсь телефонными звонками, заменяю их на Facebook Messenger. Поэтому собираю только емайл для таргетинга рекламы и возможной переписке с клиентом. По этой же причине сразу информирую, что емайлы использую только для CRM и никакого спама. Рассылку (broadcasting) делаю в чат-боте и только при условии прямого согласия пользователя. Опытным путем определил, что это самый эффективный путь.

Все выше описанное дает исходные потребности: забрать емайл и пригласить подписаться на рассылку.

Подробная версия картинки по ссылке: bit.ly/chatbot-shema-full

Отмечу ряд моментов:

• Начинаем с рекламы. Очень важно в рекламном сообщение задать правильный эмоциональный и информационный посыл, что и для кого предлагаем. Сделать предупреждение, что общение проводит чат-бот, что с пользователя потребуют емайл-адрес. Это снижает кол-во тех, кто вошел в диалог, но не оставил емайл или затормозил на первом сообщении.
• Однозначность прочтения. Принимай условия или уходи. В первом же сообщении предлагаю забрать полезный классный контент – или уйти прочь. Одна кнопка “Забрать” и все. На первом этапе отсеиваем не целевых, тех, кто не умеет читать и не понимает куда попал.
• Продаются эмоции. Это относится к использованию смайлов, которые создают эмоциональный фон. Надо четко понимать, какие эмоции транслируем и почему.

Читаем статью: 9 принципов создания живого чат-бота

• Тестируем. Любой чат-бот постоянно эволюционирует. Анализирует диалоги, ищем более совершенные формы коммуникации, построение и формирование фраз. Стараемся уложиться в минимум реплик.

Кстати про рекламу. Обычно рекламирую через сообщения – рекламная кампания на Сообщения. Пробовал через ссылки и через вовлеченность (комментарии), но пока результат не такой хороший как через сообщения.

И естественно через JSON. Это самый удобный формат. Позволяет редактировать чат-бот – за исключением первого сообщения – в процессе рекламной кампании.

Создаем несколько вариантов рекламы и аудиторий, тестируем, определяем лучший.

Но вернемся к схеме. Чат-бот можно создавать на разных платформах, но схема остается примерно одинаковая. В этом польза предварительного планирования. Вот так выглядит схема текущего проекта:

Естественно в процессе работы будут вноситься правки и коррективы. Тестирование добавит еще изменений и конечная рабочая версия будет довольно сильно отличаться от плана в деталях, но сохранит общую идею: лид-магнит, группа Фейсбук, акцент на сбор номеров телефонов.

Как сделать

Работаю только с Facebook, поэтому создаю в сервисе ManyChat. Использую платную версию – от $10/month. Сервис дает большое кол-во вариантов для привлечения пользователей. Нас прежде всего
интересует Facebook Ads JSON, который только в платной версии.

В разделе Flow создаем поток. В вашем случае смотрим готовый и копируем.

Если вы пользователи  ManyChat, то это победа: копируете в аккаунт и работайте.

Разберем составные части потока:

1. Первое сообщение. Простое, короткое с одной кнопкой. Формат JSON накладывает технические ограничения на размер текста и возможности по Action. Поэтому используем как короткий тизер, приглашение нажать кнопку. Принцип: жми или проходи мимо.
2. Сразу тег. Как только пользователь выразил согласие и нажал кнопку, получает тег отметку своей области интереса.
3. Скрытая развилка. Если пользователь повторно заходит в поток и уже оставлял емайл-адрес, то даем короткую версию потока – сразу контент. Экономим время и силы пользователя.
4. Забираем данные. Вторым этапом обязательно запрашиваем контактные данные и выгружаем в CRM. Чем меньше полей спросим, тем больше вероятности, что их заполнят. Я использую только емайл.
5. Второй тег. Если пользователь оставил данные, значит проявил интерес и хочет получить наш контент. Отмечаем вид контента.
6. Ссылка на контент с предупреждением об опросе. Последнюю часть ввел недавно. Показалось, что это повышает кол-во людей, которые отвечают опрос и высказывают желание подписаться на рассылку.
   • Иногда жалуются, что ссылка не работает. Не понял в чем проблема: то ли маничат глючит, то ли телефон пользователя. В этом случаем отправляю прямую ссылку, что тоже не всегда помогает.
   • Иногда люди подписываются на рассылку уже в блоге через виджет. Или находят в меню чат-бота. Это нормально и даже хорошо.
   • Некоторые пишут в чат-бот, что хотят подписаться на рассылку. Вносим в список рассылки вручную: ставим соответствующий тег.
7. Пауза. Используем умную паузу. На 18 часов и только в рабочее время, но это еще предмет эксперимента. Мне показалось этичным делать опрос в рабочее время, чтобы лишний раз не дергать пользователя, дать возможность прочитать и усвоить материал.
8. Опрос. Простая фраза с ответом да или нет. Открытая развилка. Понравилось или нет?
   • Иногда люди отвечают, что еще не прочитали. Этот ответ еще не придумал как обработать. Но как минимум опрос подталкивает вернуться к прочтению.
   • Если не понравилось, высказываем сожаление и – третий тег! Обозначаем негативное отношение к контенту.
   • Если понравилось, то выдаем скрытую развилку. Пользователь в базе рассылки? Да – благодарим за внимание и обещаем порадовать еще. Нет – предлагаем подписаться на рассылку.

Вот и все, ничего сверхъестественного нет.

Варианты улучшения (пришли в голову, пока писал статью):

• Убрать последнюю явную развилку для тех, кому понравилось. Просто кнопка подписаться на рассылку – так меньше диалогов.
• Сделать опрос негативщиков. Если человеку не понравился контент, узнать что именно и как улучшить.
• В первом сообщении картинка. Добавить яркости первому сообщение, больше завлекающих эмоций.
• Сделать анонс блога в приглашении подписаться. Показать галерею с анонсами другим материалов блога с приглашением подписаться или прочитать.

Вообщем, есть над чем поработать. 🙂

Немного про цифры

Проблему сквозной аналитики обозначил, поэтому текущие цифры весьма условные и подсчитывались вручную.

Цена подписчика:

• стоимость подписки на чат-бот – меньше 15 р
• стоимость подтвержденной подписки на рассылку блога – больше 60 р*

*Считалось вручную. Потому что подписываются: в блоге, через повторный контакт с чат-ботом, через меню чат-бота. С аналитикой надо еще поработать.

Есть данные и о более низкой стоимости вовлечения в переписку. Много зависит от аудитории, ниши, качества оффера.

Можно не запрашивать разрешение на рассылку. Делать как обычно: рассылать всем, кто написал, принял участие в диалоге с чат-ботом. Вроде даже не сильно отписываются. Поначалу. Но анализ тренда на более менее длительном промежутке показывает:

• падение открываемость – очень четкий тренд;
• кол-во подписантов не дают продаж.

Поэтому сейчас остановился на варианте меньше, но лучше. Крайне осторожно сегментировать аудиторию рассылки. Лучше 100 человек, но потенциальных клиентов.

Емайл-рассылка. Я не использую. Но в принципе, сбор базы рассылки без Opt-In – те же 15-20 р. Не все люди оставляют емайл-адрес. Если планируете использовать именно емайл рассылку, то поток надо переделать. Запросить подтверждение подписки и раздавать контент после Opt-In. Но это уже отдельный разговор и отдельный чат-бот.

Заключение

Этот небольшой материал показываем эволюцию от создания чат-бота к мессенджер-маркетингу. Думаю каждый, кто использует чат-бот, поневоле вынужден пройти этот путь: от потока коммуникаций до осознания потребностей мессенджер-маркетинга. Качество рекламы, стоимость трафика, конечная стоимость лида, срок жизни подписчика – это лишь некоторые вопросы, которые начинают вставать при использовании бота.

На этом пути постараюсь помочь. Поэтому мне важны ваши вопросы и комментарии

Ниже анонс прямой трансляции, где можно задать вопросы в прямом эфире. Либо готовая видеотрансляция, если вы читаете статью после вебинара.

Если хотите получать уведомления о будущих вебинарах, то подписывайтесь на блог (виджет сверху или меню в онлайн-чате) и на мою страницу в Facebook. Подписчики получают все анонсы первыми. Активные участники приглашаются в закрытую группу Бизон.

Послесловие

Как все началось? Как появилась идея этого бота?

Началось с банального: возникла потребность личного продвижения. Выстраивал стратегию продвижения для самого себя и осознал ограниченность личных ресурсов. А еще потребности экспериментировать и делиться контентом. Возникла идея: как сделать так, чтобы каждая единица контента в блоге работала на воронку продаж? Чтобы публиковать контент в блоге и через него получать подписчиков, выстраивать воронку продаж.

В материале про схемы лид-магнитов описывал разные схемы. Самая простая – с чат-ботом. Мои эксперименты с рекламой показывали низкую стоимость вовлечения в сообщения. Да и схема выглядела простой.

Читаем статью: Собираем базу для емайл-рассылки: 5 стратегий для лид-магнита

Это было в октябре 2018. Тогда еще не знал, что мнимая “сказочная” эффективность чат-бота имеет много подводных камней и условий. Даже сейчас, спустя несколько месяцев, постоянно нахожу точки улучшения. И что самое обидное, очень мало серьезных материалов. В лучшем случае англоязычные. Ну еще различные курсы, где продают магию и рассказывают про сверхъестественную “открываемость рассылки” в мессенджере.

Как бы там ни было, задачу выполнил. Чат-бот стал надежным инструментом-связкой для первого касания с пользователем. Хорошо работает в промежутке между рекламой и контентом.

Это только первый шаг в освоении Мессенджер-Маркетинга. Впереди много идеи и областей применения. Например остро стоит вопрос аналитики: как выгружать данные для отслеживания события? Довольно сложная тема. Но уже есть наработки и в следующем году постараюсь раскрыть.

Еще интересная тема – связка рекламы и чат-бота. По идее каждый сегмент аудитории бота можно использовать для таргетинга рекламы. Даже если человек отказался подписываться на рассылку, то остается  в базе и можно подогревать рекламой. Это дает интересные варианты для связки чат-бота и воронки продаж.