Мария Афонина и курс продюсирования в Инстаграм

С осени 2020 слышу имя Мария Афонина, которая заработала 111 млн на продаже курса продюсирования. В феврале дошли руки, чтобы изучить материалы и составить мнение. Перед вами разбор запуска с позиции стороннего наблюдателя.

В этой статье будет сексизм, цинизм и гендерный маркетинг.

Содержание:

• Что продаем
• Целевая аудитория
• Персона
• Продукт
• Гендерный маркетинг
• Продвижение
• Продвижение в Инстаграм
• Заключение

Что продаем

Сразу определимся и расставим точки над i: продукт в инфобизнесе вторичен. Поэтому если скачать на складчине курсы конкурентов и сделать компиляцию, это нормально. Добавить щепотку соли в виде личного опыта и продукт зайдет. Говорю совершенно серьезно. Так устроен рынок и не нам его менять.

---

Читаем: Анатомия Инфобизнеса: https://d-sant.com/blog-dsant/anatomiya-infobiznesa-ne-strelyajte-v-barmena-on-tolko-nalivaet/

---

Главный же продукт в инфобизнесе — это персона, человека. Внешний вид, ценности, нарратив, позиция и взгляды. Каждый спикер (блогер) привлекает собственную аудиторию, которой импонирует именно его харизма, неповторимая индивидуальность. Покупают не абстрактные знания по какой-то теме, а именно информацию из уст спикера, потому что доверяют. Три разных человека одну и ту же книгу прочитают по-разному и сделают различные выводы. То же и с людьми: кто и как говорит, определяет восприятие знаний.

Персона и обучающий курс — это две неразрывные составные части продукта.

Целевая аудитория

Рынок инфобизнеса на 80% с женский. Все продукты имеют или смешанный состав или откровенно женский. Женщины — самый благодатный сегмент. Это подтверждается опытом разных проектов. Здесь большие и легкие деньги.

В основной массе две категории женщин покупаю инфопродукты: от плюса или от минуса. Поясняю.

Вариант 1, от плюса. Женщина после декрета, это 5-10 лет в замкнутом семейном кругу, в отрыве от социальной жизни. Наконец, это случилось, дети никуда не делись, но уже более самостоятельные и можно уделить внимание себе. Появляется время и возможность чему-то научиться, в идеале это занятие для души и заработка. Поэтому блогеры, которые рассказывают домохозяйкам, как зарабатывать на хобби, всегда популярны.

Понятно, что не каждая женщина имеет возможность 10 лет сидеть в декрете. Тут подошли к Варианту 2, от минуса. Если личная жизнь не сложилась, муж объелся груш, то мама-одиночка и/или надо содержать семью. В этом случае ищут возможности заработать и доказать всему миру, что мужики козлы “я современная, сильная и независимая женщина”.

Оба варианта объединяет тема: одиночества, дети и женский героизм. И неприятие мужчин, которые не ценят. Как вы понимаете, это универсальный вариант.

Персона

Каким должен быть спикер, чтобы привлечь описанные выше аудитории? Достаточно молодым и привлекательным, чтобы привлечь широкую возрастную аудиторию. Как метко подметил коллега в чате «Подполье Инфопродюсеров», “на 50% записался на вебинар из-за внешности Марии”.

Ценности. Если продукт про счастливый брак, то конечно надо быть в браке. Но если продукт про заработок для женщин, то образ сильной независимой женщины, которая СМОГЛА и заработала много денег в разводе — это смотрится куда как сильнее. Поэтому нужны темы одиночества, отсутствия признания, дети, недостаток денег и остальные атрибуты “гадкого утенка”. Почти архетип. 

Как зарабатывать. Конечно же никто не хочет впахивать по 12 часов на заводе или угольной шахте с риском для жизни. Такой героизм плохо продает. Гораздо лучше заходит идея заработка в интернет с гибким рабочим графиком, рядом с детьми, за счет красивых фотографий с пляжа на Мальдивах и демонстрации походов в кафе, отдыха на яхте или бунгало в тропических странах — не это ли работа мечты? Хобби со смартфоном в руках и ничем не ограниченный доход.

Нотки феминизма. В России женщины прошли эту тему еще в советскую эпоху, когда неработающая женщина было исключением из правил. Поэтому западный тренд на феминизм не очень популярен. Но все-таки обида на мужчин присутствует. Всегда. Поэтому немного поплакать, поискать сочувствия — вполне нормальный прием. Главное не переборщить. Женские сообщества легко переходят в токсичные курятники, где забыли цель и погрузились в пучину негативных эмоций. 

Все, что описал, это почти выдержки из проектной работы, как создать инфобизнес. Определили аудиторию и увидели, какой продукт-спикер нужен. Создали образ и контент-стратегию. Типовая работа по созданию ценностного предложения. 

Теперь ясно, почему Мария Афонина (Малкова) делает такой Инстаграм?

Продукт

Скажу честно, невнимательно прошелся по курсу Марии Афониной. То, что это компиляция, подсмотренный и перепакованный контент, это очевидно. Но, как уже сказал ранее, все в норме, в рамках существующего рынка. Важно другое.

На обложке это курс, как стать продюсером и делать запуски на много миллионов. Но исподволь, в тени лежит другой мотив к покупке. Наша целевая аудитория с плюсом и минусом в любом случае чувствует сейчас, в текущий момент неудовлетворенность отношениями, мужики всегда немного козлы.

Что надо сказать женщине, которая раскусила цинизм жизни и вероятно никогда не сможет найти вторую половину?

В теневой части продукта, в неосознанной глубине бессознательного ложим одну простую мысль: счастье можно купить за деньги.

Вот об этом продукт. На обложке можно повесить любые другие курсы: кулинария, психология, женский бизнес и т.д.. Благо создаются по тому же рецепту: скачать на конкурентов, сделать компиляция, переупаковать, добавить щепотку соли в виде личного опыта. Продажи полностью зависят от личности эксперта, который продает. Собрать базу подписчиков и задвинуть мега-идею (например, запуски на охватах в сториз).

Гендерный маркетинг

Не могу обойти тему гендерного маркетинга, потому что Мария Афонина яркий пример успешного проекта, который эксплуатирует гендерные различия и добивается успеха.

Во-первых, сразу видим через собственный разбор Марии, что внутри команды мужчинам явно не комфортно. Это такой яркий маркер женского сексизма. Мы вроде все гуманные, теплые и искренние, но мужчины от нас бегут. Это как запах нижнего белья. На самом деле атмосфера токсичная, но делаем вид, что это не так. 

Во-вторых, технические нюансы запуска практически игнорируются. А там закопаны демоны, которые в мелочах легко утопят проект. Но женщины не любят ковыряться в технически сложных вещах. Это относится в равной мере к автомобилям и веб-аналитике. К слову сказать, без этой самой аналитики и цифр ваш маркетинг говно. И не только маркетинг, весь бизнес неизбежно погрузится в болото. 

---

Читаем: Чему не учат в “школах продюсирования” https://d-sant.com/blog-dsant/audit-i-kejs-onlajn-shkoly-ubytok/

---

Высокая коммуникативность. 100500 чатов, бесконечные сториз, которые все равно не содержат полезной информации. Коммуникаций много и мало содержательные, эмоции и самолюбование. Типичный Инстаграм, который не любят мужчины.

Хочется написать агрессивная сексуальность. Вроде Мария любит сторизы без помады, но в этом все равно чувствует активная игра на брачном рынке, возможно бессознательная. Знаете, если понаблюдать за поведением высокоранговой самки шимпанзе, то очень многое становится ясно в поведении женщины. Это к слову о гендерном маркетинге. Наша природа диктует поведением в социальных медиа.

Продвижение

Тут полный набор проверенных и одобренных методов: сторителлинг длинной в жизнь в 27 постов, органичные интеграции у блогеров, разгон для запуска почти год. Всегда говорю, чтобы далеко прыгнуть, надо хорошо разбежаться.

Если посмотреть ленту, то рост активности приходится на осень 2019 года. До этого периода типичный унылый женский блог. Потом началась жизнь, растет кол-во лайков, сторителлинг и коллаборации. С точки зрения продвижения — почти идеально. Естественно, просто и натурально. Живая барышня с мыслями, взглядами и эмоциями. Налицо опыт ведения Инстаграм-аккаунта и понимание запросов аудитории.

Запоминающаяся фишка Марии Афониной: запускать инфопродукт через охваты в сториз. Наверное это можно назвать большой идеей. Характерная черта, изюминка, по которой узнают школу. Тут надо бы привести ссылки на американских коллег, которые подобные приемы использовали и рекомендовали: Россер Ривз, Дэвид Огилви, Джей Абраха и другие. 

Продвижение в Инстаграм, школа Марии Афониной

В Инстаграм есть два условных пространства: лента и сториз. Посты в ленте удобно запускать в продвижение, они достаточно емкие по содержанию, чтобы привлечь внимание к профилю и получить подписчика. Т.е. посты в ленте хорошо подходят для первого касания. 

Сториз видят только подписчики. Один слайд сториз содержит минимум информации. Сторизы работаю сериями. Запустить продвижение можно, но тогда этот сториз должен быть очень ярким, привлекательным и все равно будет работать слабее поста в ленте. Так говорит опыт. 

Отсюда имеем: посты для привлечения новых подписчиков, сторизы для прогрева аудитории. 

Если используем коллаборации с блогерами, то имеем возможность привлекать подписчиков через сториз методом взаимного PR: от меня к нему, от него ко мне. Подписчики видят, переходят, подписываются на нового человека. Собственно это то, что сейчас Мария активно использует.

Подозреваю, что коллаборации именно на условиях взаимного пиара. Сделаны хорошо. Не просто сухие “вот какая классная Мария”, а именно живая встреча, короткое видео, как-будто встретились два друга. 

Еще момент, емкость ленты ограничена. Фактически 1 пост в день или меньше. Обычно 2-3 поста в неделю. Лента сторизов более эластична, 5-20 в день вполне хорошо. Тут есть исключения, если умеете настраивать таргетированную рекламу, то можно выстроить экзотические схемы работы. Однако основная масса инстаблогеров работают именно по описанному выше алгоритму: мало постов, много сториз.

Все, что только что описал, это почти хрестоматийный пример и применяется в аккаунте Марии Афониной (теперь уже Малковой). 

Сторителлинг. Своим клиентам всегда рекомендую для первого касания, для знакомства делать сторителлинг, рассказать о жизни, ценностях, привлечь единомышленников. Запустить посты со сторителлингом в продвижение.

Заключение

Мария Афонина как проект это прекрасный образец работы продюсера. 

Основные моменты:

1. Один канал продвижения. Нет ни YouTube, ни Тик-Ток. Есть Телеграм, но это инструмент для комьюнити, сам по себе не работает.. 
2. Длинный разбег. Минимум за полгода до начала продажа. Смелыми штрихами очерчиваем пространство для будущего запуска.
3. Не размениваться на мелочи. Никаких консультаций, мастермайндов, мини-курсов, которые пожирают время. Сразу основной продукт для потоковой продажи.
4. Персона релеванта бессознательным запросам аудитории.

Уверенный и последовательный путь.

Исходя из анализа продвижения Марии напрашивается вывод: либо она гений инфобизнеса и с нуля сделала проект почти без ошибок, либо есть опытный продюсер-ментор, который твердой рукой провел по этому пути. На гения она не похожа. Уж простите меня фанаты, если читаете эти строки, но даже на курсе дает поверхностные знания. Явно не разбирается в аналитике, финансовом управлении, командной работе и пр. Веселые тусовки с подружками не то же самое, что управлением бизнесом. 

Есть третий вариант: повезло. Конъюнктурный случайный успех. Но в это я не верю.

При всей своей кажущейся простоте, инфобизнес это все равно бизнес, который содержит много подводных камней и непредсказуемых сложностей. Одна из них, это выстроить линию блога, сразу сфокусировать внимание аудитории на теме будущего продукта. Чтобы выстроить стратегию на дистанции год и выдержать ее, нужна дисциплина и опыт. Нечто большее, чем эмоциональные сторизы в ванной.

Очень частая ошибка, расфокус внимания, непоследовательность действий. Этим грешат многие блогеры и даже опытный специалисты. Включая автора.

Еще одна мысль в подтверждение гипотезы о наличии ментора. У специалистов есть проблема: профдеформация. Я легко ухожу в пространство профессиональной области: привлечение трафика, стратегия продвижения, управление командой, аналитика. Сделать текст на 10 тыс. знк, который поймут только специалисты — это могу легко. Но сделать мини-курс на ту же тему, который будет понятен широкому кругу читателей — это проблема. 

Когда ты специалист, то непроизвольно оперируешь знаниями более высокого уровня, чем обычный человек. Это видно сразу. 

У Марии этого нет. Она говорит на языке целевой аудитории. Это наводит на мысль, что либо она специалист так себе и отрабатывает задачу говорящей головы, либо кто-то со стороны довольно жестко подсказывает в каком направлении идти. 

Когда в шоу-бизнесе продюсер ищет будущую звезду эстрады, желательно чтобы она была достаточно молодой, стерильной и безликой. На белом листе проще рисовать. По этой причине специалистам высокого уровня довольно тяжело начинать бизнес. Бэкграунд опыта мешает, профдеформация накладывает отпечаток.

Для начинающих продюсеров, которые прошли курс Марии Афониной, рекомендую заняться анализом того, как и что она делает для своего продвижения. Следим за руками. Помним, что инфобизнес это по большей части шоу. Чтобы повторить успех, важно видеть то, что спикер делает, а не то, что говорит.

Как вы понимаете, все вышеописанное мое личное субъективное мнение.

P.S. Комментарии инфопродюсеров (настоящих)

Максим Сахно, технический продюсер

https://www.facebook.com/mv.sahno

В курсе Марии зацепило два момента. Смотрим на картинку:

Это скрин из курса по запуску, который Мария продает, это таблица себестоимости запуска.

Среди продюсеров есть расхожее мнение, что продюсирование начинается с таблицы эксель. То, как отслеживаешь деньги, определяет фактический результат. Для примера, выкладка из двух текущих проектов.

Проект 1. Оборот ± 1 млн. руб. в месяц. Расходы ежемесячные:

• геткурс- 13200 руб
• сендпульс 3300 руб
• чат боты 4500 руб
• тильда 750 руб
• zoom 1200 руб
• дополнительные сервисы 3000 руб

Итого фиксированных расходов на 25950 руб

Идем дальше.

Команда:

• СММ — 15000
• тех.спец — 25000
• копирайтер -15000
• куратор 10000

Итого 65000 руб

То есть мы имеем фиксированных расходов на 91000 руб. (и это еще немного)

Сюда еще не заложены доходы эксперта и продюсера. 

Так же есть переменные расходы. СМС, телефония, потери на банковских операциях и т. д. Здесь же не указаны расходы на трафик, подрядчиков (таргет/продвижение и т. д.)

В итоге рентабельность проекта примерно 40%

Проект 2. Оборот 3+ млн. руб. в месяц.

• Геткурс+ платформы = 150 000 руб.
• ФОТ (фикс) — 1,5 млн.

Итого фикс расходов 1,65 млн. 

Плюс дополнительные расходы. Рентабельность проекта 25% 

Как видите нигде нет таких мизерных вложений в запуск, какие показывает Мария. Я на рынке с 2017 года и первый раз вижу такую несерьезную смету для запуска проекта. Обратите внимание на ФОТ (фонд оплаты труда). Люди не работают бесплатно, за красивые глаза. По крайней мере профессионалы.

Нужны ли инвестиции на запуск эксперта с нуля? На мой взгляд, да. Примерно от 150 тыс. руб. для тестирования ниши. 

Второе замечание по курсу Марии Афониной — техническая часть. Это тот айсберг, который утопит любой проект. Чем холоднее аудитория, тем сложнее работа. Мне кажется настоящий продюсер это как раз тот, кто умеет работать с холодной аудиторией. Есть примеры проектов, которые запускаются почти без технических настроек. В основном это очень горячая и лояльная аудитория, которая готова пройти любые трудности, чтоб отдать свои деньги эксперту. 

И здесь мы подошли к третьему вопросу: зачем платить и тем более делиться прибылью с “продюсером”, который не умеет считать рентабельность, не разбирается в технических нюансах и работает только с теплой базой существующих подписчиков?

UPD 1