В 2025 году почти все клиенты из России в сфере промышленного b2b задумались или попробовали продвижение на рынок Казахстана. Тренд наметился еще в 2023, но в 2025 кризис стал особенно заметным. Компании начали искать новые рынки сбыта и новые каналы продвижения. Исторически и географически Казахстан часто самый удобный вариант.
В этой статье попытаюсь резюмировать свой опыт и выдать перечень рекомендаций, который поможет промышленным компаниям успешно выйти на рынок Казахстана.
Оговорюсь сразу: мои клиенты — это промышленные компании — производители оборудования или продавцы. Средний чек всегда выше 1 млн. руб. Обычно 3-5 млн. руб. Иногда это сравнительно небольшие предприятия с оборотом около 200 млн за год. Цикл сделки обычно длится 3-6 месяцев. Сделки редкие, но меткие. Один контракт может обеспечить работой на год-полгода вперед. Такие входные условия того маркетинга, который делаю для клиентов. Поэтому все мои рекомендации работают в контексте указанной группы.
Второй важный момент — Казахстан. Я буду писать про Казахстан, но почти все описанное можно приложить к большинству стран Средней Азии. Просто Казахстан — самый большой рынок для промышленной продукции, у которого самая высокая динамика экономического развития. В остальных странах все гораздо хуже. Но культурные особенности можно смело экстраполировать на весь регион.
Кто я? — Андрей Унтерзегер
Чтобы было понятнее, кто я и чем занимаюсь, вот ссылки на некоторые мои публикации на Хабре и моем блоге:
- B2B-маркетинг, кейс: как спасаю бизнес в промышленной отрасли
- Что такое Cold Email Outreach и почему он необходим в B2B?
- Как объединить холодный outreach и многоканальный ремаркетинг для роста лидов в B2B
Больше моих публикаций можно погуглить. В интернет-маркетинге с 2008 года. В основном работаю с промышленным b2b. Предпочитаю проекты со сложным продуктом и высоким чеком. Выполняю широкий спектр работ: аутрич, техническая интеграция, многоканальный ремаркетинг, аналитика, CRM-маркетинг, внедрение ИИ и т.д.
Почему Казахстан?
Ситуация на рынке России
Для анализа применил простой метод: статистика запросов в Яндекс на оборудование, без которого не обходится ни один рабочий цех. Это электропроводка, отопление, грузоподъемное оборудование. Самое удобное оборудование для оценки — мостовые краны (кран балки). Они бывают большими, маленькими, даже совсем маленькими — ручными. Заходим в wordstat.yandex.ru, забиваем запрос “кран балка цена” или “кран мостовой цена”. Это та форма поискового запроса, с помощью которой люди интересуются возможностью покупки.
Видим, что декабрь 2025 и январь 2026 — это рекорд по падению спроса. Объективно спрос давно падал. Системный кризис на рынке созревал и после ковида, но события 2022 года сильно форсировали динамику.
Да, в период 23-24 г. государство влило много денег, что сильно оживило рынок. Но “золотой дождь” закончился, а рыночных предпосылок для естественного роста не появилось. По моим прогнозам и не только моим, не появятся в ближайшие 10 лет.
Дмитрий Некрасов, перспективы развития экономики России, доклад: https://t.me/dnekrasov/336
Ситуация в Казахстане
Экономически Казахстан и Россия тесно связаны. Общее историческое прошлое, протяженная совместная граница, политическая связь и география. Республика Казахстан зажата между двумя империями — российской и китайской. Обе империи агрессивные, склонны поглощать культурно и экономически своих соседей. При этом технологии, инвестиции активно идут с Запада. Значительная доля рядовых граждан знает английский и культурно повернута в сторону Запада. Сюда добавляем сильное влияние арабской культуры в виде ислама.
Таковы вводные для понимания сложного политического, культурного и экономического пространства в регионе Средней Азии. Это территория больших контрастов — в экономике, культуре и политике; и к этому мы еще вернемся.
80% поступлений в бюджет Республики Казахстан идут от налогов. Которые, в свою очередь, в основном идут из нефтегазового сектора, горнодобывающей промышленности и металлургии. В эти сектора активно привлекаются иностранные инвестиции.
Экономически страна хорошо развивается. В целом догнала и в чем-то перегнала Россию. Сюда стоит добавить, что регион стал посредником между Россией и Китаем, хорошо зарабатывает на подсанкционных товарах. Большой товарооборот возник именно благодаря этому. Казахстан зарабатывает на санкциях. Торговля и ритейл — самый быстрорастущий сектор экономики, который к 2026 дал 20% ВВП страны.
В чем проблема с Казахстаном?
Вас/нас тут не ждут. Население, обычные граждане в подавляющей массе не поддерживают войну в Украине. Не нужно быть бабкой Вангой, чтобы понять, что Казахстан гораздо в более уязвимом положении, чем Украина, поводов и возможностей для вторжения или “спецопераций” значительно больше. Жители это понимают, боятся и не хотят войны.
Сложный культурный пласт, геополитическое положение, отсутствие выхода к мировому океану — все это ставит правительство Казахстана в ситуации изворотливого маневрирования между двумя агрессивными империями, исламской культурой и деньгами Запада. Это на самом деле сложная задача. К чему может привести неправильная политика? — Пример Афганистана, Ирана или Туркменистана перед глазами. Правительства таких стран как Казахстан, Кыргызстан и Узбекистан в общем неплохо справляются. Объективно при таких вводных вряд ли кто-то смог бы сделать лучше.
Роль посредника между Россией и остальным миром дает деньги. Финансовые потоки, которые пролились на тот же Кыргызстан за 23-24 гг наверное больше того, что страна заработала за 20 лет независимости. Но здесь и возникли проблемы: вторичные санкции. Казахстан первым осознал потенциальную угрозу и начал ограничивать работу с российскими компаниями. Есть несколько российских банков, которые без проблем переведут деньги в Казахстан или примут платеж оттуда. Но статистическое большинство предпринимателей Казахстана стараются не работать с российскими юрлицами. Это зачастую иррациональный страх и недоверие, но это есть и с этим надо считаться.
Есть государственная политика, когда в приоритете прежде всего отечественные производители. Но я сомневаюсь, что это имеет решающее значение. Гораздо большую роль играет общественное ощущение, что Россия — опасная страна.
Культурные особенности
Когда первый раз приехал в Казахстан, водитель такси сказал, что я должен уважать местные традиции. Вот эта фраза “уважать местные традиции” запомнилась, потому что она прозвучала как некий выученный нарратив, продукт пропаганды или общественный миф. Позже слышал эту фразу несколько раз, в том числе в социальных сетях, как некий аргумент, повод для обиды. При этом, когда в лоб спрашивал, в чем выражаются местные традиции, ни разу не услышал внятный ответ. Поэтому немного разберу этот момент.
Казахстан как государство возник благодаря СССР. Никакого внятного государственного образования до прихода русских не было. Можно даже сказать, что и нации как таковой не было. Т.е. с позиции истории нация и государство очень молодые, буквально детский возраст. Однако азиатская традиционная культура ценит древность. Чем старше, тем лучше. Поэтому современные казахские историки рассказывают много и усердно про древнюю и величайшую империю тюрков, которая располагалась на территории от Турции до Монголии. Этот нарратив поддерживается государством. Это то, что приятно слушать населению. И это научная профанация. (Хороший пример конфликта между наукой и маркетингом — никто не покупает правду.)
Да, культура азиатская как по учебникам. В школе в учебнике обществознания писали именно так: восточная культура — это коллективизм. Это интересно читать в книжках. Однако, вживую, когда погружаешься в бытовую местную реальность, то видишь, что это не какая-то книжная теория, а то, чем люди на самом деле живут. Для них это очень важно. Они готовы за это спорить, убивать, плакать, страдать и ненавидеть. Эти аспекты жизни вызывают неподдельные эмоции.
До прихода русских в регионе в общем-то была только Ферганская долина, где обитала вся цивилизация и 90% населения.
Практически не было развитых городов за пределами Ферганской долины.
Советская власть — при всей моей нелюбви к ней — оставила много прекрасного: города, железные дороги, инфраструктура, модель управления. Гуляя первый раз по Бишкеку, поразился насколько красивый, хорошо спланированный центр города. Его построили практически с нуля. Он красивый, приятный. Таких городов в регионе много. Они возникли по больше части благодаря… русским.
Многие рядовые граждане Кыргызстана испытывают благодарность к русским. Потому что, ну честно, где бы находился регион без русской колонизации? — Между современным Афганистаном и Ираном.
Но это та правда, которая задевает самолюбие. Напоминаю, что страна азиатская с коллективной культурой, которая требует древности предков. С одной стороны несколько поколений назад жили в юртах, пока не пришли “белые колонизаторы”, с другой стороны, пришли к независимости под лозунгом вернуть себе уважение, с третьей — нетривиальная угроза скатиться в религиозный радикализм, с четвертой — деньги на Западе или у русских, т.е. надо дружить и договариваться… Все так сложно.
Происходит объективно очень сложный процесс формирования нации и государственности. В такой ситуации всегда появляется национализм.
Сразу оговорюсь. Национализм есть везде. В любой стране от Австрии, до Ирландии, от Китая, до США или Австралии и Нигерии. Это нормально любить свой язык, свою культуру, свою нацию, страну, историю и т.д. Казахстан не исключение.
По этой теме можно отдельную книгу написать. Чтобы не растягивать, быстро резюмирую, что отношу к местным культурным традициям:
- Кумовство и коррупция. Повсеместно. На бытовом уровне, по умолчанию. Это как Отче-наш.
- Национализм, в том числе местечковый. Южане, северяне, горные, степные, городские, деревенские. Каждый кулик хвалит свой кишлак.
- Страх публичности. Культура коллективная, поэтому очень большой страх потерять лицо и уважение среди соплеменников.
- Советская рабочая культура. Большевики 75 лет отучали народ работать, любить и уважать труд. К сожалению, это хорошо чувствуется в регионе.
- Отношение ко времени. Немцы встают в 5 утра, русские в 8, казах к 10. Это если обобщить. Никто никуда не торопится.
- Закрытое общество. Сор из избы не выносят. Две жизни: публичная для социума и личная. Вторую всегда скрывают.
- Личные отношения важнее правил и законов. Это то, что я люблю больше всего. Всегда можно договориться.
В этом списке нарушил одну местную традицию: иностранцы могут только хвалить Казахстан. Ругать или критиковать — нельзя. Без шуток. Даже первые лица государства не стесняясь об этом заявляют. Схожая история есть в Дубае: будете критиковать, получите депортацию.
Вторая культурная особенность — женщины. Это особенно важно и об этом поговорим отдельно.
Рыночная ситуация с точки зрения интернет-маркетинга
Все вышеперечисленное — это подводка к пониманию контраста, который вас ждет в Казахстане.
Местные специалисты по большей части, в массе своей продают цену — потому что покупают прежде всего цену. Цена ключевой фактор. Если говорить про интернет-маркетинг или сектор IT, то качество работы — конь не валялся, ниже всякого приличия. Однако тут же есть очень хорошие специалисты, которые работают на США или Европу. Молодое поколение часто знает английский язык, живут, работают или училось за границей и в целом уверенно смотрит на западные ценности, строят будущее по новым лекалам.
Но это исламский регион. Со всеми вытекающими. “Замоташка” с мышлением 16 века может легко находиться и работать в одном офисе с барышней, которая училась в Италии и вся такая успешная, независимая и феминистка. Как по моим ощущениям, регион переживает острый социальный кризис, культурный перелом и эта проблема будет только нарастать. Потому что конфликт исламской и западной культуры неизбежен. Патриархально-клановый уклад жизни плохо сочетается с постиндустриальной городской жизнью. Плюс демография: угадайте какие группы населения лучше всего размножаются?
То же самое с мужчинами. Только что ты весело проводил время с компании айтишников, обсуждали интересные и сложные темы. Ощущение современного общества, высокого уровня культуры и толерантности. Тебе полностью уютно и комфортно общаться и работать с этими людьми. Буквально вышел из бизнес-центра и тут же на выходе какой-то мамбет начинает приставать, вымогать деньги, спрашивать про мою религию, нацию и т.д. Откровенно тупое быдло в центре города разрушает картинку современного, развитого общества.
В целом рынок интернет-маркетинга выглядит так: 80% заказчиков (малый бизнес) очень плохо понимаю маркетинг и что им предлагают. Покупают только цену и скидки. Получают отвратительное качество услуг — спрос решает предложение. Иностранные компании почти всегда работают с иностранными подрядчиками, не доверяют местным. Даже местные жители больше доверяют иностранным, в том числе русским специалистам (инженерам, врачам и маркетологам). Это к вопросу опять же о культурных особенностях.
Искать клиентов на мои услуги практически бесполезно: большая часть потенциальных клиентов не проходят ни по цене, ни по принципу кумовства. За всю мою практику (с 2008) было только несколько клиентов из Казахстана и это всегда были этнически русские — национализм никуда не делся.
Еще раз хочу подчеркнуть: специалисты на рынке есть, в том числе иностранные. После 2022 приехали украинцы и русские, но они почти всегда работают на клиентов за пределами Средней Азии или иностранные компании, которые выходят на местный рынок.
Если брать цену клика (CPC) или цену события (CPA), то очень много ниш позволяют хорошо зарабатывать. Проблема в том, что многие потенциальные заказчики не знают, что такое перфоманс-маркетинг и откровенно отвратительно, некомпетентно относятся к юнит-экономике.
Весомый плюс — нет санкций. Даже Узбекистан выглядит чудесной страной в ситуации, когда без проблем получаешь платежи из Европы или США. Широкий спектр технических возможностей, работаешь без VPN, тебя не банят за нацию и в целом начинаешь понимать, какой же это был кайф работать в РФ до всех этих блокировок и запретов.
Почему важно понимать специфику рынка Казахстана?
Как обычно русский бизнес выходит на рынок Казахстана? Для обычного среднего россиянина Казахстан — это отсталая страна, которая еще вчера была частью “великого и нерушимого союза”. Почти Россия, но только хуже. Мобильные операторы примерно такие же, менты так же берут взятки, депутаты такие же толстые и наглые п**ры. Даже язык русский — официальный.
В этом проявляется русский шовинизм: тотальная недооценка культуры сопредельных регионов.
По этой причине не заморачиваются тем, чтобы изучить рынок, его специфику. Делают новый сайт или одностраничник (лендинг), или вообще ничего не делают, только новый адрес и номер телефона для Казахстана. Потом запускают рекламу, благо Яндекс Директ как будто работает и в Казахстане. Получаю много кликов, кто-то даже звонит, но количество сделок близко к нулю. Потенциальные клиенты как будто чего-то ждут, долго мнут сиськи и до реальной оплаты доходят плохо.
Я сам через это проходил. Клики дешевые, видна активность на сайте — сделок ноль. Просто мистика. Звонят, мы общаемся, потом они думают, и на этом все. Думают они по-восточному долго, буквально вечность. Или караван придет, или ишак сдохнет.
Ситуация стала более ясной, когда начал самостоятельно напрямую общаться с местными. Прикрутил WhatsApp к сайту и начал вести долгие переписки. Просто пообщаться, познакомиться, узнать, чем люди живут.
Обычные продажники этим не занимаются. Обычный продажник отработает по скрипту и на этом закончит. В CRM будет обозначен сиротливый ноль в графе количества сделок и совершенно непонятно, что с этим делать. Меня как маркетолога это не устроило и первый важный момент, который надо внести в копилку: WhatsApp — основной мессенджер в регионе. Если ваш менеджер в РФ не пользуется VPN и WhatsApp, вы в жопе.
Где принципиальная ошибка?
Написал больше 13 тыс знаков вводной информации про местные традиции не только потому, что я ленивый маркетолог, который работает в выходные, но потому, что без понимания местной специфики, стабильно и успешно продавать не получится.
Казахстан — это не Россия.
Во-первых, местных реально злит, когда русские не понимают, не уважают суверенитет их родной страны. Здесь намешана едкая смесь исламского шовинизма, азиатской традиции, комплекс молодой нации и т.д. Это тема на отдельную книгу.
Важно запомнить один простой момент: стратегия выхода на рынок Казахстана это не уменьшенная копия российской стратегия, а полностью самобытный проект, который опирается на понимание местных культурных особенностей. Как только задумались о том, чтобы выйти на рынок Казахстана, забудьте про Россию. Вам нужно придумать стратегию с нуля, опираясь на новый набор данных.
Повторю еще раз: нельзя копировать стратегию продвижения из России на Казахстан. Это другая страна, с другими особенностями. Не копия, не клон, не часть — совершенно другая страна. Пока ты сидишь в России и смотришь на Казахстан с позиции “картинка в телевизоре”, то ничего не понимаешь. Медийное пространство в РФ формирует совершенно искаженное представление о том, как и чем живут люди в сопредельных странах.
Второе, зайти на полшишки не получится. Рынок объективно сложный. Если собрались продавать свою продукцию на местном рынке, то заходить надо основательно, всерьез и надолго. Планирование маркетинга на годы вперед. Несколько этапов проникновения, анализ, коррекция стратегии и т.д. Это не про низкие затраты. Склепать на коленке кривой сайт, потому что “страна 3-го мира и зачем для нее заморачиваться” — так не пройдет. Делать нужно ровно так и ровно столько, чтобы были продажи.
Вероятно, надо будет нанимать местных представителей, который понимают специфику региона, варятся в ней. Здесь куча проблем — смотрим еще раз список культурных особенностей, — совковая рабочая культура помноженная на азиатскую хитрость. Добавьте сюда религиозные различия и найм кадров превратится в гинекологию — и да, эта метафора сейчас оскорбила половину местного населения, потому что разные культуры, по-разному понимают шутки и пределы допустимого.
Третье, волшебная таблетка. Ну бл**ть, сколько работаю, столько и говорю: не живите на таблетках, ведите здоровый образ жизни, профилактика — лучшее лечение. Но люди всегда остаются людьми и продолжают искать простые пути.
Это предваряю вопрос: какой канал продвижения выбрать. Выбирайте любой, это не имеет значения без стратегии. Про стратегию поговорим ниже, а здесь просто обозначу: мыслите потоками и сетью. Задавайтесь вопросом, какой формы, какая структура должна быть у маркетинга, чтобы это давало результат? Ищите цифры и ключевые показатели, чтобы юнит-экономика срасталась. Теория ограничений систем (ТОС) Голдратта вам в помощь.
Четвертое, культура уважения. Русские даже не понимают насколько хамство, неуважение к окружающим это часть повседневной бытовой жизни в РФ. Да, в местной культуре можно увидеть льстивую патоку пустых слов. Или принять как есть: люди любят, когда хвалят их родную страну, уважают местные традиции. А кто не любят свою родину? В чужой монастырь со своим уставом не лезут. Поэтому учимся говорить, общаться вежливо, интересоваться жизнью других людей. Это тот регион, где нетворкинг окупается сторицей.
В 2022 приехал в Кыргызстан, поселился в хостеле. Заметил, что у хозяйки проблемы с управлением бронями. Помог, нашел подрядчика, который предоставил отраслевую CRM со встроенными интеграциями. Быстро, удобно и дешево. Проблем с потерянными бронями стало гораздо меньше. Потом оказалось, что у хозяйки много знакомых, в том числе в налоговой. Это сильно помогло уже с моим бизнесом.
Эта короткая история, когда понял, что связи решают все. Регион живет и зарабатывает за счет связей. Никогда не знаешь, где познакомишься с правильным человеком. Семьи здесь большие, родственников много, культура коллективная, развито чувство солидарности. Случайный попутчик в поезде может оказаться племянником топ-менеджера той компании, которая уже 3-й месяц мурыжит твой договор.
Поэтому учимся восточному уважению, комплиментам, витиеватым метафорам: “Подобно тому, как корни векового кедра находят силу в незримой глубине земли, так и истинный успех в делах на Востоке берет свое начало в благородстве нрава и чистоте приветственного слова. Ибо сделка, заключенная без аромата взаимного почтения, подобна саду, лишенному воды — она может дать кратковременный цвет, но никогда не принесет плодов, способных пережить зной испытаний.”
Пятое и последнее: в крупных компаниях с иностранными инвесторами работает много иностранцев. Итальянцы, индийцы, англичане — сборная солянка со всего мира. У них другая, как правило, западная культура. Если только не наткнулись на индуса или китайца. Тогда туши свет, ибо что делать с этими гражданами я не знаю. Это еще труднее, чем казахи. И кстати, не факт китаец или индиец по ту сторону WhatsApp не живет в Европе и не является полностью ассимилированным в западную культуру.
Стратегия продвижения в Казахстане
Сразу оговорюсь: это то, что рекомендую для промышленного b2b. Когда чек высокий, цикл сделки длинный, сложный технологичный рынок.Случайный человек на улице не знает, что такое такелаж или “подводная елка”, а тебе это надо продать.
Как продавать?
Средняя Азия — это культура экстравертов. Говорить тут любят. Приоритет методов коммуникаций такой:
- Живое общение. Самое ценное.
- Звонок по телефону.
- Голосовое сообщение в мессенджере.
- Текст в мессенджере.
- Картинка или видео.
- Емайл-сообщение.
- Длинная портянка текста, лонгрид, как тот, что вы сейчас читаете. Это нахер никому не интересно.
Понятно, что если делаете видео, то формат тик-ток идеален. Короткий и для телефона.
Исключение из правила. Если работаете с европейцами в крупной компании, то приоритет коммуникаций меняется:
- Емайл-сообщение. Традиционный канал коммуникаций в Европе.
- Лонгрид. Особенно если это документация.
- Живое общение. С презентацией.
- Текст в мессенджере.
- Картинка или видео.
- Голосовое сообщение в мессенджере.
- Звонок по телефону. Вторжение в личное пространство.
Здесь все по классике, типично европейский культурный профиль.
Основной мессенджер — WhatsApp. Социальная сеть — LinkedIn. Официальные сообщения через емайл.
Здесь сразу несколько выводов.
- Человек — продаван от лица вашей компании — должен физически находиться в Казахстане. Как минимум иметь возможность пользоваться WhatsApp и регулярно приезжать.
- Работа на перспективу. Выстраиваем сеть знакомств. Это принесет результаты далеко не сразу.
- Ласкаем национальную гордость: хвалим Астану как современный город, Алматы как самый развитый в регионе, Шымкент, Караганда, Павлодар и т.д. — люди добрые. Казахи — самый честный народ на свете и т.д. Если работает в Узбекистане, Таджикистане, то поставьте другие названия городов и нацию.
- Выучите пару фраз на местном. Спасибо, пожалуйста, доброе утро — Қайырлы таң! Көп рахмет! и пр. — подчеркнутое уважение к местной культуре. Несложно, но выгодно.
- Когда есть возможность, общайтесь голосом. Еще лучше — личная встреча. Еще лучше — личная встреча в бане, ресторане, ночном клубе.
- Работа вдолгую — и торгуйтесь вдолгую! Обсуждать цену тут любят.
- Подарки и откат — это норма жизни. Но последнее время с этим борются. В западных компаниях западные традиции. Так что… читаем книгу “Откаты” и внимательно следим за ситуацией.
- Знакомимся везде: в бане, поезде, случайный попутчик в автобусе, в очереди на кассе, в тренажерном зале, в автомобильной пробке. Приучаем себя к small talk, ничего не значащий легкий разговор: “Уважаемый, чего стоим, за чем очередь? — Какой-то горный баран не смог вписаться в поворот. — Ой вэй, какое горе. Надеюсь никто не пострадал?” — Этот пример не анекдот, а реальная жизнь.
Надо добавить, что экспаты непроизвольно объединяются в комьюнити. Те же чаты в WhatsApp или Телеграм. А так как в крупных западных компаниях много иностранцев, то велик шанс именно в таком комьюнити встретить главного инженера той компании, с которой очень хочется поработать.
Еще полезно проводить публичные выступления. Конференции, собрания, посидеть, пообщаться — это здесь любят. Если выйти с презентацией, рассказать, какие большие перспективы ждут регион, как хорошо развивается Казахстан, то можно получить много очков лояльности. Местные искренне любят, когда иностранцы хвалят их страну.
Какие каналы продвижения используем?
Вот теперь ближе к интернет-маркетингу, немного разберем технический инструментарий. Сразу хочу отметить, в этом плане Казахстан прекрасен. Все запрещенное в РФ, тут работает и хорошо работает.
Стратегия, которую рекомендую
- Аутрич в емайл, LinkedIn и WhatsApp. Собираем емайлы и номера телефонов; собираем персональную информацию.
- Через 1-3 месяца имеем базу потенциальных клиентов в 10 000 строчек
- Тестируем скрипт общения. Начинаем с WhatsApp, там это сделать проще и быстрее. Сегментируем базу, выстраиваем сценарий продаж, Sales Pipeline.
- Проектируем или оптимизируем воронку продаж. Возможно с применением чат-ботов, мессенджеров. Придумываем и внедряем несколько гипотез для лид-магнитов.
- Запускаем мультиканальный ремаркетинг. Google, Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram, Tik-Tok. Используем минимум три канала продвижения. Задача — добиться того, чтобы потенциальные клиенты видели ваш бренд постоянно. Хотя бы просто название компании, краткое позиционирование, чтобы была узнаваемость. Более подробно читаем здесь: https://d-sant.com/blog-dsant/kak-obedinit-holodnyj-outreach-i-mnogokanalnyj-remarketing-dlya-rosta-lidov-v-b2b/
- Продолжаем аутрич. Через полгода ЛПР вас начинают узнавать. Зачастую не помнят откуда, где-то видели, кто-то сказал, что-то скачали. Есть узнаваемость, доверие и социальный кредит доверия. Продавать значительно проще.
Пояснения.
- Так как рекламу запускаем по ограниченной аудитории, фиксированный объем показов конкретным людям, то расходы на рекламу ограничены. Настройки рекламы нацелены именно на показ, это самый дешевый формат.
- В узких промышленных темах даже в Казахстане список потенциальных клиентов легко может быть ограничен 3-5 тыс контактов или меньше Это еще дешевле для бюджета.
После первого этапа, когда стало ясно,что есть спрос, появились первые контракты, можно идти дальше. SEO, контент-маркетинг, PR. Автоматизация маркетинга, настройка CRM, чтобы сократить человеко-часы маркетолога, масштабировать на всю емкость рынка. Если на первом этапе представитель компании может находиться в РФ, то вот здесь уже надо личное присутствие.
Языковая сегментация. Часть аудитории вероятно будет хорошо знать английский. Для них можно использовать сообщения на английском языке. Это добавит респектабельности. Сайт должен содержать три языковые версии: английский, русский, казахский. Последний, к слову сказать, это тоже часть национальной традиции. В работе практически не используется, но льстит самолюбию.
Поисковая оптимизация, естественно, под Google. Яндекс по официальным данным имеет какую-то долю аудитории, но опыт показывает, что в Казахстане почти бесполезен. Акцент прежде всего на бренд, чтобы могли легко найти вашу компанию по названию. Отзывы, рекомендации, описание технологий, география.
А вот 2GIS рекомендую. Сервис активно используют. Бесплатный тариф, добавить свою компанию, чтобы была узнаваемость в поисковой выдаче. Аналогично с Google картами и Яндекс картами.
Социальные сети. По больше части можно забыть про них. Максимум страница компании, 6-9 постов с кейсами, рекомендациями и пр., чтобы опять же при поиске могли быстро найти. Даже LinkedIn — полумертвая социальная сеть для b2b. Использовать для аутрича можно, но совсем не то, что в Европе или США.
Про LinkedIn, подробнее. Используем только для личного бренда представителя компании в регионе. Это должен быть персональный профиль конкретного человека. В этом случаем — рабочий инструмент. Инженеры, технари обычно появляются раз в полгода. Маркетологи, топ-менеджеры бывают регулярным пользователями. Обычно это молодые люди, нацеленные на западные ценности. Поэтому смотрим по тому, кто наша целевая.
Стратегия минимальная
Для бедных. Если нет денег или хотите бесплатно протестировать рынок, этот метод для вас.
- Используем WhatsApp. Корпоративный. Как сделать — ищем в Google. Желательно синяя галочка аккаунта. Это обойдется в 15$ в месяц.
- Парсим 2GIS, ищем список потенциальных клиентов. Загружаем в Google Таблицу. Только тех, у кого есть WhatsApp. В Казахстане это популярный канал коммуникаций для бизнеса.
- Пишем сообщения в WhatsApp. Заранее готовим сценарий. Предлагаем скачать презентацию, документацию или отправляем голосовые сообщения.
- 10 первых контактов в день. Больше не надо, забанят. Следим за параметром “неотвеченные 1-е сообщения”. Из 10 сообщений 2-3 останутся без ответа, это нормально. Если больше половины, вас забанят.
- На 10-15-е сообщение 1 позитивный ответ — это норма. Итого за неделю 3-5 позитивный ответа. За первый месяц 2 контракта вполне реально сделать.
Указанную систему можно значительно автоматизировать за счет встроенных возможностей: рассылки по WhatsApp, интеграция с CRM и т.д. Естественно, это уже другие деньги и другой взгляд на жизнь.
Почему не получится?
Все усилия будут благополучно про**ны, если ваш человек в роли продавана — тупая и ленивая обезьяна. К сожалению, многие компании недооценивают сложность искусства продаж.
Как выстраивать аутрич?
Немного разберу аутрич. Эта та услуга, которая сейчас довольно популярна в России и с которой обычно начинается мое сотрудничество с бизнесом.
При любом варианте стратегии, которую описал выше, потребуется собрать базу потенциальных клиентов. Эта точка старта, с которой по спирали разворачивается стратегия и план работ на следующий год и дальше
Где брать базу?
Технически — это таблица Google или Excel. Список компаний, которые потенциально могут стать клиентами.
- Используем парсер 2Gis. Лежит в свободном доступе на ГитХаб.Ссылка: https://github.com/interlark/parser-2gis
- Парсинг Google Карт. Используем сервис apify.com — здесь уже платно.
- Сервис apollo.io или аналогичные, которые берут данные из LinkedIn.
Базово три основных источника данных: карты Google, карты 2GIS, LinkedIn. Все сервисы тем или иным образом подтягивают информацию из указанных источников.
Дальше данные проверяются, нужна ручная проверка. Заполняется большая таблица с полным перечнем данных по каждой компании. Сюда входит: размер компании, численность сотрудников, ссылки на сайт и соцсети, WhatsApp номер и т.д.
Исходя из данных компаний ищем конкретных людей, имена и должности. Иногда это инженеры внутри компании, иногда директора и основатели. Получается вторая таблица с перечнем людей.
Более изощренный метод — купить таможенную базу. Российские, казахстанские и даже международные базы продаются в интернет.
Какие каналы используем для аутрича?
В Казахстане самые рабочие варианты:
Именно в такой последовательности.
Общение в WhatsApp в итоге станет основным каналом коммуникации. Любое общение по мере развития приходит к более тесному именно в WhatsApp. Емейл удобнее за счет автоматизации и массовости. Можно постоянно держать контакт с 10 000 адресами. Без спама, без навязывания, просто время от времени ИИ пишет небольшие персональные письма. Это очень удобно, экономит время и недорого.
LinkedIn — это вариант для аудитории с западными ценностями. Если брать сегмент инженеров, то активных пользователей очень мало, примерно 1 из 100. В сегменте топ-менеджеров и инвесторов активных аккаунтов гораздо больше. Здесь легко начать общение, но как только дело перейдет к конкретным договоренностям, то скорее всего будете использовать звонок по WhatsApp и емейл-переписку.
Делаем верификацию аккаунта, синяя галочка.
В WhatsApp эта платная услуга. При первом сообщении пользователь сразу видит ваше имя, что повышает доверие. Позволяет один аккаунт подключать на несколько устройств, передавать диалоги другим пользователям аккаунта. Еще несколько функций по мелочи. Цена вопроса 15$/мес.
В LinkedIn эта услуга в принципе бесплатная, но нужен паспорт не гражданина РФ. Можно купить Sales Navigator. Есть несколько тарифов с ценами от 25$. Для Казахстана почти всегда бессмысленно. Тот объем людей, которые вам интересны в LinkedIn, легко закрывается на бесплатном аккаунте и даже галочка верификации не сильно нужна.
Емейл. Естественно настраиваем DMARC, SPF и всю прочую техническую историю, про которую рассказывают в любом руководстве по емайл-аутричу.
Как писать сообщения?
Общее правило: писать кратко, писать так, чтобы обязательно ответили на первое сообщение.
Особенность алгоритмов в том, что отслеживают динамику ответов на первое сообщение. Вероятность попасть в бан напрямую зависит именно от этого. Поэтому емайл, LinkedIn и тем более WhatsApp — везде диалоги строим таким образом, чтобы первое короткое, ясное сообщение позволяло быстро и четко, не задумываясь дать ответ.
Длинные сообщения — плохо. Картинки в первом сообщении — нельзя. Сообщения без запроса ответа — бессмысленно.
Писать надо так, как будто переписка идет в WhatsApp. 2-3 предложения, закрывающий вопрос. Второе сообщение пишем только после получения ответа на первое сообщение. Или делаем паузу на 2 недели. Это рабочий метод для Казахстана.
Как использовать местные традиции
Есть несколько простых правил, следование которым продемонстрирует уважение к местным традициям.
- Каждый кулик хвалит свое болото — хвали и ты. “Казахстан /Узбекистан / Кыргызстан прекрасная страна с красивой природой, древней историей и очень добрыми людьми.” Достаточно выучить несколько подобных фраз, искренне повторяйте при удобном случае и заслужите пару очков лояльности. Вместо страны можно подставить любой город.
- Несколько фраз на местном: доброе утро, спасибо, хорошего дня — Қайырлы таң! Рахмет. Күніңіз жақсы өтсін! — Начать диалог с такой фразы и польстить самолюбию даже забронзовелого депутата.
- Время. Никто никуда не торопится и почти всегда опаздывает. А ты приходишь вовремя и терпеливо ждешь полчаса. — Чем важнее гость, тем сильнее опаздывает. Это нормально, это еще одна форма поднять самооценку для местных.
Как использовать местных женщин
У тюркских народов есть культурный феномен — отношение к женщинам. Тема довольно скользкая, но требует более подробного разбора. Начну издалека.
Когда первый раз приехал в Казахстан и зашел разговор про женщин, водитель озвучил популярную местную фразу: “наших женщин трогать нельзя!” — “А что с ними не так?” Повисла неудобная пауза. Вы будете встречать эту твердую позицию “наших женщин трогать нельзя!”, но что за ней скрывается, никто объяснить не сможет.
Правда в том, что культурно между мужчиной и женщиной находится барьер. Особенно у более старшего поколения.
Например, когда первый раз проходил границу Казахстан — Кыргызстан, стоял в очереди, то обратил внимание, женщина позади меня как будто прижимается ко мне. То с одной стороны зайдет, то с другой. Напуганный историями про карманников внимательно за ней следил. Обычная женщина лет 40, одета в традиционную одежду. Чего она ко мне жмется? — Непонятно.
Ситуация стала немного более ясна, когда в соседней очереди молодой русский парень высказал возмущение “женщина, вы стояли за мной, а теперь за три человека впереди меня”. Оказалось, что это еще одна местная традиция: женщины постоянно подрезают мужчин в очередях.
Потом в банке — большой респектабельный банк, офис в центре города, хороший уровень сервиса, постоянно пользуюсь его услугами, — но когда первый раз попал на общение с молодой симпатичной девушкой, она начала нагло врать. Смотрела в лицо, улыбалась и врала про условия обслуживания в банке. Плела дикую небылицу. Я сразу понял, что она несёт пургу и было очень неприятно смотреть на это.
Любая очередь, любой обслуживающий персонал — в банке, продавец шаурмы, менеджер на ресепшене, — везде есть риск нарваться на таких миловидных и совершенно бестактных созданий, которые не хотят тебя обслуживать, которые тебя обсчитывают, притворяются идиотками и значительно портят настроение.
Однако, при всем этом, очень люблю местных женщин.
Во-первых, потому что многие из них имеют широкий кругозор, работали, учились за границей, общительные и целом позитивные создания. Уважают семейные ценности.
Во-вторых, особенность местной культуры такова, что по русским меркам, местные мужчины в основном массе — подкаблучники и мамкины сынки. Это то самое культурное различие. Тот нюанс, который русским не очень понятно, но крайне важно для местных.
Высокая роль мамы и в целом женщин. Плюс коллективная культура.
Традиционное воспитание строится по схеме: мальчиков воспитывать как собак, девочек как королев. — Примерно такую формулу мне описали в Казахстане.
Это значит, что девочка на ресепшене или секретарша, может месяц тебя мурыжить. Просто внаглую врать, что директор занят и не может ответить. Но если зайти с правильного ракурса — проявить уважение к местной культуре и прочитать книгу “Откаты” — то эта же девочка познакомит тебя с дальним родственником, который занимает хорошую должность в соседней компании.
Но больше всего люблю феномен мамы. Если женщина в возрасте 40+ даст тебе рекомендации, то даже очень дальние родственники будут готовы встретиться лично и обсудить возможное сотрудничество.
При этом, отбросьте все мысли про интим. Фраза “наших женщин трогать нельзя!” должна была звучать примерно так: “трахать наших женщин нельзя, это наше монопольное право”. В этой фразе куча комплексов, яркий культурный маркер, в котором много чего от дедушки Фрейда. Но статья про другое.
Чтобы подружиться с местной женщиной достаточно улыбнуться и пообщаться. Спросить совета, попросить помощи, подарить цветы (скромно белые) или шоколадку, обсудить семью и детей. Многим местным женщинам на самом деле не хватает мужского внимания. Прояви немного такта, внимания к ее проблемам и вот она уже рассказывает всем знакомым, какой ты добрый, внимательный, чуткий, честный человек и уважаешь женщин. Последнее — важная черта общественной репутации.
Напоминаю, культура коллективная. Очень высокая значимость общественного мнения. Это мнение формирует самая общительная, коммуникативная часть общества — женщины. Поэтому при любом удобном случае проявляем подчеркнутое уважение к женщинам постарше. Это может быть случайный попутчик в троллейбусе, очередь в магазине или кафе — везде. Тут все друг другу родственники.
Особый приоритет, женщины — собственники бизнеса и облеченные властью. Почти всегда у нее муж, отец или семья это влиятельные и уважаемые люди. Немного помогли, дали контакты проверенного подрядчика, поделились опытом как развивать бизнес, послушали ее истории про нерадивых сотрудников — и вот вы уже вместе отмечаете праздник за большой порцией плова. Одна большая семья.
Этот раздел статьи — про женщин — можно развить в отдельную книгу, но я на этом закончу.
Сценарий для идеальной сделки
Как выглядит идеальная история для хорошей сделки в промышленном b2b? Вот классический сценарий.
Группа компаний с участием западных инвесторов создает новое производство или расширяет существующее. Под эту работу находят западных подрядчиков. Те, в свою очередь, ищут местных субподрядчиков, которые знают местную специфику.
Каждый локальный рынок в любой стране имеет свои особенности. Это правило верно даже в отношении Евросоюза. В странах же Азии коррупция и кумовство задают совершенно непредсказуемый ландшафт для сторонних поставщиков. Местное законодательство, логистика, климат, трудовая культура и т.д. Большой набор непредсказуемых параметров, которые сильно усложняют любое промышленное строительство.
В этой цепочке важно, чтобы ваш человек был со стороны инвесторов, чтобы знал ЛПР в компаниях-подрядчиках, чтобы каждому можно было позвонить, познакомиться, пообщаться, предложить свои услуги и намекнуть на откат (аккуратно с этим, если работаете с западными компаниями).
Чтобы выйти на такую сделку, надо иметь широкую сеть знакомств среди директоров крупных компаний, следить за инвестиционными проектами, тендерами. Быстро въехать в такой рынок — не получится, только путем кропотливой работы через построение сети правильных знакомств.
Заключение
При первой поездке в регион искал признаки национализма и русофобии. Буквально приезжал в небольшой город, искал водителя и спрашивал “ ну что, русских тут бьете?” — На меня смотрели с недоумением. — “Мы тут все мирно живем.”
Национализм тут есть, в этом можете не сомневаться. В любой нормальной стране есть национализм — как проявление любви к своей культуре, истории, языку. Но Средняя Азия исторически многонациональный регион. Тут наслоения громадного количества культур, наций и традиций. Тут каждый хвалит свою деревню и чувствует отличие от других: северные и южные, горные и степные, городские и деревенские; даже просто уважаемая семья со своими традициями. Проявлять агрессию на почве нации можно, но бесперспективно, потому что моментально приводит к раздробленности и фрагментации общества. И это никому не выгодно.
Прогулки по Бишкеку первое время вызывали неподдельное удивление. Вроде не самый богатый город. Кто вообще знает про Кыргызстан и сможет быстро найти на карте мира? А между тем идешь и кругом иностранцы. За всю жизнь в родном Челябинске не видел столько иностранцев, как за три месяца в Бишкеке. Японцы и корейцы, немцы и французы, афганцы, арабы и персы. Тут корейский ресторан, там турецкий. Здесь банк из США, тут из Швейцарии, а здесь из Пакистана.
Именно в Бишкеке остро ощутил, что надо знать иностранные языки. Не самый богатый город, небольшая горная страна. Но удивительный пример перекрестка миров, интеграции в мировую экономику. Недостижимый пример для большинства российских регионов.
Главная ошибка, которую можно совершить при выходе на рынок Казахстана и в целом Средней Азии, — это надеяться на быстрый успех, недооценить сложность местного менталитета, бизнес-культуры и рыночной конъюнктуры. В этот рынок нельзя зайти на полшишки, только полное погружение в местную специфику. Нельзя искать волшебный канал продвижения — даже аутрич, с которого обычно предлагаю начать, это первая ступень для мультиканального ремаркетинга, который в свою очередь становится ступенью для развития бренда.
Но стоит ли оно того? — Однозначно да. Консервативная культура + западные инвестиции. Это значит, что зайдя на рынок, построив взаимовыгодное сотрудничество, можно десятилетия стабильно получать доход. Зайти сложно, но если получилось, можно работать долго и без лишней суеты.
Регион в целом уверенно смотрит на Запад. Стремится сохранить свою самобытность, развивает городскую культуру, ни с кем не воюет. Последнее особенно важно. Идея войны в обществе крайне не популярна. Это понимают даже диктаторы из Туркменистана. Все хотят просто жить, богато, счастливо и большой семьей.
Это конечно не отменяет коррупцию и кумовство. Но даже тут своя специфика. Еще одна история из личного опыта.
Совершал короткое путешествие в провинцию и в какой-то момент нужно было купить билет на автобус. Дело было в поселке, в глубине горного региона. Нашел остановку автобусов, кассу, купил билет, жду. Водитель увидел мой билет и не пустил в автобус. Я в недоумении иду на кассу, что с моим билетом не так? Женщина на кассе сказала, дождаться следующего автобуса, тот меня посадит. Ничего подобного! Следующий водитель точно так же меня высадил. Ситуация повторилась еще два раза.
Я понял: вот оно, национализм в чистом виде! Видят мое лицо и не хотят везти… Так и останусь в безвестном горном поселке, умру где-нибудь под скалой… Снова подхожу к кассе и тут меня осенило: я единственный, кто купил билет на кассе, все остальные платят напрямую водителю — т.е. ему в карман. Яркий пример кумовства и коррупции. (Пункт милиции стоял буквально через дорогу.)
Остановился, немного подумал и использовал запрещенный прием — женскую помощь. Подошел к женщине на кассе и задвинул примерно такую речь: “понимаю, что тут у вас свои традиции, но я иностранец и не в курсе, что билеты покупать не принято. Подскажите, что делать и как быть?” Она, подозвала водителя, что-то сказала и после этого меня пустили в автобус. Водитель, к слову сказать, оказался дружелюбным, всю дорогу общались.
Это пример трех подходов: демонстрация уважения к местным традициям, использования женщин и статуса иностранца. В любой непонятной ситуации сохраняем вежливость и, скорее всего, получится договориться.
А еще это очень красивый регион:
Полезные ссылки
- Дмитрий Некрасов, перспективы развития экономики России, доклад: https://t.me/dnekrasov/336
- Список прогнозов международных агентств по экономическому развитию региона Ср. Азия:
*Meta Platforms Inc., Facebook, WhatsApp и Instagram признаны экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.
