Психология цвета: практическое руководство

Предлагаю детальное исследование в области цветовой психологии. Представляет интерес для маркетологов и рекламщиков, а также интересна для каждого, кто интересуется дизайном и юзабилити.

Значения цветов в таблице, которая ниже. Но из этой статьи вы узнаете много информации по колористике, так как она раскроет психологию цветов с другой стороны. Данные о применении и различные способы их использования психологии цвета я обобщил в сводной таблице.

цвет в маркетинге
Сводная таблица для практического применения цвета в маркетинге
По непонятным причинам обыватели считают теорию цвета научно необоснованной. Это заблуждение можно легко развеять, изучив академические исследования, посвященные этой теме.Таких работ насчитывается около пятидесяти. Выводы, которые сделанные в этих работах,  любопытны и заслуживают если не 100% доверия, то хотя бы внимания и изучения.

Компиляцией этих выводов  является эта статья. Итоги данной работы имеют практическое применение, так как позволяют сориентироваться при подборе цвета. Этими данными нужны для выбора  фирменных цветов компании, рекламной кампании или предвыборной агитации.

Обобщенная таблица дает только поверхностные знания. Подробную информацию касательно затронутой темы, я разделил на три раздела.

 

Раздел 1 «Психология цвета». В этом разделе вы узнаете кое-что о теориях цвета и исследованиях в  этой отрасли психологии:

1.1   Компоненты цвета;
1.2   На чем основаны цветовые предпочтения?
1.3   Какое значение имеет цвет?;
1.4   От чего зависит значение цвета?;
1.5   Значение каждого из цветов;
1.6   Каким образом цвет влияет на нас?;
1.7   Положительные и отрицательные цвета.

Эта теоретическая часть служит основой для практических разработок, которые изложены в следующих двух разделах.

Раздел 2 «Использование в маркетинге»

Вы изучите, как  применять вновь приобретенные знания цветовой психологии на практике. Речь пойдет о продажах, или маркетинге. Я более подробно расскажу о каждой группе цветов из таблицы, чтоб читателю стало понятно, каким образом использовать определенный цвет на практике и как правильно подобрать его для желаемых целей.

2.1   Степень возбуждения;
2.2   Способы ментальной обработки;
2.3   Технология продаж;
2.4   Создание бренда;
2.5   Достижение поставленной цели;
2.6   Вид продукта и цвет;
2.7   Подача товара;
2.8   Мужские и женские цвета.

Раздел 3 «Обобщение»  

Этот раздел имеет прикладное значение, он подводит итоги и объединяет информацию из предыдущих двух частей. Вы приобретете следующие навыки:
3.1 Как применять цветовую модель;
3.2. Сколько цветов сочетать?;
3.3 Какие цвета сочетаются?;
3.4 Как создать работающую цветовую схему?

 

  1. «Психология цвета»

Цвет вокруг нас. Всегда.

Внимательно посмотрите на то, что вас окружает. Откройте глаза и оглянитесь по сторонам. Что вы видите? Все предметы, растения и живые существа имеют свой цвет: начиная от светло-бежевого, едва отличимого от белого, и заканчивая кричащими красными и желтыми оттенками. Синий, зеленый, малиновый, пурпурный – сотни и тысячи оттенков и названий. Мы буквально окружены цветом.

При таком разнообразии существует много исследовательских работ на эту тему. Поиск при помощи сервиса Google Scholar выдал 280 исследований. Это немного.  Для сравнения, запросы: «увеличение груди», «мужское нижнее белье» и т.д. выдают примерно такое же кол-во результатов. Работы по цветовой психологии пользуются практически одинаковой популярностью, как и мужское белье…

Статистика запросов по цветовой психологии
Статистика запросов по цветовой психологии

Изучив доступные работы, я сформулировал модель, которая отражает зависимость психологических эффектов от влияния  цветового решения. Это ответ на вопрос: как мы воспринимаем и оцениваем цвета.

Цветовая модель Коленды
Модель цвета, предложенная Колендой

Если вы пока что не представляете, о чем идет речь в этой работе, следует подробней рассмотреть разделы.

 

1.1 Что такое цвет? Его компоненты

Прежде чем знакомиться с цветовой моделью, изучим базу, то, на чем основывается данная модель. Поймите сущность компонентов, составляющих внешний вид цвета. Почему мы видим цвета по-разному?

Синий цвет такой разный
Синий: варианты по тону и насыщенности

На этой картинке цвета с одним названием — синий, но выглядят они по-разному. Отчего так происходит?

По системе Манселла у каждого цвета три характеристики:

  1. Тон цвета.
  2. Яркость
  3. Насыщенность
Цветовой тон

Оттенок цвета (тон) создают световые лучи разной длины.

Цветовой тон (оттенок)
Варианты цвета по тону (оттенок)

Это наименование цвета, и ничего больше, например, красный или зеленый. Маркетологи в своей работе часто используют тон цвета, не учитывая того, что насыщенность и яркость также имеют большое значение, что доказывают проведенные неоднократно исследования.

Яркость

Яркость определяет насколько темным или светлым выступает цвет. Можно сказать, это уровень его светлоты.

Яркость — это уровень светлоты.
Варианты цвета по яркости (светлоте)

Темными являются цвета с низкой степенью этого показателя, светлыми — с высоким уровнем светлоты. Таким образом, мы разделяем светлые и темные тона одного и того же цвета.

Насыщенность

Насыщенность (хрома) показывает насколько интенсивный цвет предмета или изображения. Мало насыщенные цвета кажутся блеклыми и выцветшими, а изображения с высоким показателем – сочными и глубокими.

Хрома (насыщенность)
Это уровень насыщенности

Поэтому для маркетинга выгодно использовать именно эти параметры цвета, так как они обеспечивают максимальную эмоциональную отдачу.

Бренд-менеджеры часто сталкиваются с проблемой  ограничения в цвете, так как использовать можно только два-три определенных тона. Чтоб сформировать четкий и запоминающийся образ бренда, можно и нужно менять такие параметры как светлота и насыщенность выбранного цвета.

В большинстве графических компьютерных программ можно менять все составляющие цвета. Обычно инструмент для изменения этих параметров имеет форму цветового круга, где вы можете одновременно выбрать тон, светлоту и хрома.

Яркость и хрома
Параметры хрома и яркости в компьютерных программах

1.2 На чем основаны наши цветовые предпочтения?

Почему мы любим определенные цвета? Некоторые из нас предпочитают нежные, пастельные оттенки, другие ярко-красные и насыщенные тона. Это зависит от характера человека. Исследования доказывают, что большинство людей на планете называют своим любимым цветом голубой. А черный, коричневый или бежевый не пользуются такой популярностью. Какое основание имеют такие предпочтения?

Существует несколько теорий относительно выбора цветов

  1. Биологическая. Выбор цвета как часть эволюции
  2. Влияние гендерных схем.
  3. Экологическая валентность.
Биологическая

Поклонники этой теории предполагают, что выбор того или иного цвета напрямую связан с процессом эволюции человека. Внутренние биологические механизмы, которые появились в процессе развития, помогают выбрать необходимый цвет.

влияние цвета на эмоции

Таким образом, предполагается, что синий цвет человек сопоставляет с темным временем суток, и он символизирует покой и пассивность, тогда как «теплые» солнечные цвета: оранжевый, желтый, красный — с днем и активностью (Hurlbert & Ling, 2007).

Но почему мужчины по всему миру выбирают синие тона, а женщины красные и розовые? Теория эволюции объясняет это так. В первобытном человеческом обществе существовало разделение труда. Женщины собирали спелые плоды, а мужчины занимались охотой и рыбалкой. Это означает, что женщины должны хорошо различать красные оттенки, чтоб найти спелый плод среди листьев, а мужчины – синие, чтоб хорошо различить добычу ночью (Regan et al., 2001).

Женщины любят красный
Вот почему женщинам нравится красный оттенок

Их потомки, то есть мы – современнее люди, сохранили эти предпочтения, именно поэтому девушки любят все розовое, а парни и мужчины голубое и синее.

Эта теория не лишена логики, но выглядит слегка притянутой. Два других объяснения куда более правдоподобны.

Гендерные схемы

Мы точно знаем, что на выбор цвета влияет принадлежность человека к своему полу. Почему это так объясняет теория гендерного влияния.

Маленькие дети, начиная взрослеть и воспринимать свою половую принадлежность, всем силам стараются найти в окружающей действительности подтверждение этому. Они ищут информацию по этому поводу, и объединяют ее в своеобразную систему понятий, которая и служит им ориентиром. Этому способствует отношение родителей и окружающих людей.

Одевая мальчиков в голубые футболки и штаны, а девочек в розовые платьица, мы задаем определенный стереотип, который навсегда остается в сознании человека. Эти стереотипы мы насаждаем и своим поведением, так как растущий ребенок постоянно видит, что мама, сестра и бабушка предпочитают другие цвета, нежели отец или старшие братья. Таким образом, выбор цвета помогает сформировать восприятие мужчин и женщин в обществе.

Вот почему мальчики любят синий, девочки - розовый
Вот почему мальчики любят синий, девочки — розовый

Дети инстинктивно чувствуют потребность в доказательствах своей принадлежности к определенному полу, и очень восприимчивы к информации подобного рода. Поэтому уже в самом раннем детстве мальчики предпочитают голубое, а девочки розовое.

Было проведено исследование, в котором испытуемыми выступали дети  от полугода до 5 лет. Целью работы было выявить, как с возрастом изменяются цветовые предпочтения детей. Результаты показали, что чем старше девочки, тем больше они тянуться к розовому цвету, ассоциируя себя, с женским полом. Мальчики же, наоборот, по мере взросления, все реже выбирали розовое, вплоть до полного отказа от его использования, так как они считают этот цвет неподходящим «девчачьим» цветом.

Это доказывает то, что, чем больше ребенок узнает про свой пол, тем больше он ассоциирует себя с определенным цветом, то есть эти предпочтения навязаны обществом и не есть генетически заложенным фактором.

Экологическая валентность

Предыдущие теории более или менее аргументировано доказывают, что является причиной выбора определенного цвета. Но они не освещают то, почему человек любит какой-то определенный оттенок цвета, например, темно-зеленый, или светло-голубой. Если мы относимся к одному биологическому виду, не должны ли наши предпочтения быть одинаковыми? Откуда же тогда происходят различия во вкусах разных людей?

Эти отличия и поясняет теория экологической валентности (Palmer & Schloss, 2010). В ее основу положено утверждение, что любовь или неприязнь к определенному цвету вызывают эмоциональные события, имеющие к нему прямое  отношение. С течением времени, эти события наслаиваются одно на другое, формируя эмоциональный фон к определенному цвету. Именно поэтому цветовые предпочтения могут меняться с возрастом человека.

Проще говоря, чем больше радости и положительных эмоций человек испытал в связи с конкретным цветом, тем сильнее он будет его любить. Этот цвет со временем начнет сам по себе вызывать позитивную реакцию, настраивая на положительные эмоции.

Данная теория имеет под собой существенные доказательства. Так экспериментально было доказано, что выбор цвета связан с положительными эмоциями. Во время эксперимента, испытуемые прослушивали приятную музыку и раздражающие звуки. Во время воспроизведения музыки экспериментаторы включали цветовые индикаторы одного цвета, а во время неприятного скрежета и стука – другие. В конце исследования испытуемым было предложено забрать с собой шариковую ручку. Практически все участники выбрали ручку того цвета, который присутствовал во время приятной музыки (Gorn, 1982).

Эта теория с легкостью может объяснить и наличие гендерного различия при выборе цвета. Вспомните, какие мы покупаем детям игрушки:

  • Мальчикам дарим  игрушки голубых оттенков
  • Девочкам покупаем розовые игрушки
Голубой=хорошо, розовый=хорошо
Мы даём голубые игрушки мальчикам.
Мы даём розовые игрушки девочкам.

Получая игрушки одного цвета, ребенок связывает с ним свои положительные эмоции, так как игрушка вызывает у ребенка радость. Это формирует стойкий безусловный рефлекс, который и влияет на выбор в последующей жизни.

1.3 Какое значение имеет цвет?

С помощью экологической валентности мы можем понять, почему человек имеет склонность к определенному цвету. Но мы по-прежнему не знаем, откуда взялось семантическое значение цветов? Например, почему красный ассоциируется с любовью и страстью, а черный символизирует горе?

На этот вопрос ответ может дать теория ассоциативных сетей (Bower, 1981). Дело в том, что наш мозг создает определенные связи – ассоциации, которые объединяют несколько предметов в одну цепочку.

Настроение и память
Теория ассоциативных сетей

Эта цепь состоит из нескольких узлов. Они могут быть разными:

  • Эмоции (радость, боль)
  • Впечатления (запах моря)
  • Понятия (слово побережье)

Между этими узлами существует известная связь, основанная на том, что между ними общего. Эта связь является наиболее крепкой, когда узлы прочно связанные между собой и имеют непосредственное отношение друг к другу.

Еще один пример узла – «машина». Что будет с ней связано?

  • Первичные связи: руль, водитель, шины, мотор
  • Вторичные связи: металл, самолеты, завод
Ассоциативные связи
Некоторые связи будут сильнее (в их числе шины, вождение, дороги).
Некоторые — слабее (в их числе поезда, радио, металл).

Конечно, более близкие связи будут сильнее, а вторичные ассоциации боле слабыми. На протяжении всей жизни эти цепочки будут разрастаться и усложнятся, включая все большее количество звеньев-узлов.

Какое отношение это имеет к психологи цвета?

Самое непосредственное. В нашем мозгу каждый цвет являет собой узел. Он изменяется, когда вы попадаете в какую-нибудь ситуацию, связанную с этим цветом, поэтому узел цвета зависит от вашего жизненного опыта.

Формирование новой связи
Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно.

Например, если вы разбили вазу желтого цвета, в вашем мозгу появится узел с этим цветом. Чаще всего, это происходит неосознанно, но такие события подсознательно влияют на ваше отношение к цвету. И если вы симпатизируете девушке, и она пришла на свидание в красном платье, «рейтинг» этого цвета в вашем мозгу повыситься, так как с ним связаны положительные эмоции.

Как эта новая связь скажется на вашей реальности? Об этом я вам тоже скоро расскажу, а пока что просто запомните данную теорию.

1.4 От чего зависит значение цвета?

Некоторые цвета трактуются психологами совершенно однозначно.

Например:

Синий — стабильный.
Коричневый — практичный, скупой.
Желтый — радостный

Но приписывать четкое значение конкретным цветам не совсем корректно. То есть, я не хочу сказать, что популярные ассоциации не верны. Чаще всего, они соответствуют реальным ситуациям, но психология цветов – довольно сложная наука и такая трактовка является как минимум, поверхностной и неполной.

Люди могут вкладывать свершено разные понятия в значения одного и того же цвета. Порой, эти ассоциации прямо противоположны. Например, если в Европе цветом траура считается черный, то в Японии – это белый цвет. Основой для таких представлений служат некоторые факторы, влияющие на отношение к цвету

Какие это факторы?

Опыт

Личный опыт каждого человека индивидуален. С разными цветами могут быть связаны различные события, воспоминания, эмоции, поэтому для каждого из нас определенный цвет имеет свой эмоциональный окрас.

Часто это зависит от рода деятельности человека:

  • Чёрный цвет используют как траурный. Сотрудники похоронных бюро имеют стойкую связь между смертью и черным цветом, и абсолютно не воспринимают его в другом значении.
  • Жёлтый цвет для сиделок, которые ухаживают за лежачими больными, вовсе не обозначает солнце и радость. Он напоминает им по цвету мочу их пациентов, и может вызвать стойкое отвращение
  • Белый цвет для лыжников ассоциируется со снежными склонами. Он вызывает у них гораздо больше положительных эмоций, чем у людей, никогда не катавшихся на лыжах

Думаю, суть идеи вы уяснили

Большинство людей испытывают одинаковые или похожие впечатления, но интенсивность их зависит от прошлого опыта каждого человека.

Разные ассоциации
Всегда изучайте вашу целевую аудиторию прежде чем выбрать цветовую схему

Из вышесказанного следует сделать вывод, что выбирая цветовое решение, обращайте внимание на целевую аудиторию. С чем, по-вашему, может ассоциироваться тот или иной цвет у определенной группы людей? Определив это, вы сможет подобрать ту ассоциацию, которая будет вам полезна, и отбросить заведомо проигрышное сочетание цветов.

Культура

Немаловажным аспектом в отношении к цвету является культура народа. Жители разных континентов могут относиться к одному и тому же цвету абсолютно противоположно. Например, любимый американцами голубой цвет (Valdez & Mehrabian, 1994), в восточной культуре считается холодным, коварным и символизирует дурное начало в человеке. В западной культуре, наоборот, голубой – цвет чистоты, невинности и светлых надежд.

В данной статье я беру за основу западную культуру, так как мое исследование ориентировано именно на нее, но если вы собираетесь использовать психологию цвета за границей, следует внимательно отнестись к цветовосприятию местного населения. Это относится, прежде всего, к компаниям, которые выходят на новый рынок сбыта с совершенно иной культурой. В таком случае, необходимо посоветоваться с представителями страны, с которой намечается сотрудничество. Прежде чем начать маркетинговые компании, следует уделить этому аспекту должное внимание. Может случиться, что ваши фирменные цвета вызывают у представителей других культур негативные ассоциации, что поставит успех компании под угрозу срыва.

Контекст

Значение цветов очень зависит от окружения, в котором они применяются.

Например, красный цвет. Для романтических отношений этот цвет подходит как нельзя лучше. Он вызывает положительные эмоции, ассоциируется с розами, закатами и т.д. Из-за этого, на сайтах для знакомств мужчины чаще выбирают девушек, которые выставляют фотографии в красном. Точно так же и женщины, считая красный волнующим и притягательным, обращают внимание на мужчин в красных футболках (Elliot et al., 2010).

Красный более привлекательный
На сайтах знакомств женщины находят мужчин, которые были изображены на фото в красном, более привлекательными

Совсем иначе обстоят дела в школе. Учителя пользуются красными чернилами для выставления оценок или замечаний в дневниках. Поэтому  у учеников формируется ассоциация с опасностью и неудачей. Этот факт доказан тем, что под воздействием красного цвета, люди хуже решают задачи и проходят интеллектуальные тесты (Elliot et al., 2007).

На дороге красный цвет также ассоциируется с опасностью,  так как дорожные работы и запрещающие знаки маркируют красным. Красный цвет светофора запрещает проезд и вызывает в этом случае негативные эмоции.

Итак, мы знаем, что отношение к цвету формируется под влиянием трех факторов: опыта человека, культуры, к которой он относится и контекста, в котором употребляется данный цвет. Но все-таки, в ряде случаев большинство вкладывает в цвет один и тот же смысл. Почему так происходит, рассмотрим далее.

1.5 Значение каждого из цветов

Ниже вы можете рассмотреть таблицу цветов со значением для каждого из них. Эти значения взяты из нескольких научных работ и сгруппированы по определенным признакам.

Откуда ученые взяли эти данные?

Большинство исследователей проводили опрос с участием большого количества людей и сопоставляли полученные данные. Так, Labrecque (2010), предлагал участникам эксперимента рассмотреть логотип, воспроизведенный в разных цветах. Люди должны был оценить изображение, насколько оно привлекательно как бренд, и какие ассоциации вызывает. На основе этих данных, автор выводит основные значения цветов.

Все остальные данные, которыми я воспользовался при составлении таблицы, были получены подобными экспериментальными методами и более достоверны, чем какие-либо другие источники.

Влияние цвета на оценку бренда
Оценка на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью

Многие читатели хотят выяснить именно значение цветов, поэтому я поместил эту таблицу сюда. Сразу хочу предупредить, что не стоит останавливаться на этой таблице, так как успешное применение цвета зависит еще от многих факторов.

Цвет: значение и ассоциации
Цвет: значение и ассоциации

Иногда светлота и насыщенность изображения имеют гораздо больший эффект, чем просто нейтральный тон. Многие маркетологи не придают этому значения, и это большая ошибка. Дополнительные параметры эффективно воздействуют на эмоциональную сферу, что стимулирует запоминание и узнавание бренда. Поэтому не всегда нужно опираться только лишь на данные из таблицы. Попробуйте максимально использовать светлоту и хрома, применяя предложения из ниже приведенных разделов. Здесь речь пойдет о насыщенности цвета и его яркости, и информация о его влиянии будет более достоверной и точной.

1.6   Каким образом цвет влияет на нас?

Мы убедились, что цвета – это не просто световые лучи разной длины, а фактор, обладающий конкретным значением. Но влияют ли цвета на наше настроение и поведение в обыденной жизни? И если да, то каков механизм этого влияния.

Большинство исследователей соглашается с тем, что цвет вызывает эмоциональные реакции. Один из них Crowley (1993), утверждает, что он способен вызвать

  • Возбуждение
  • Оценочную реакцию

В чем разница?

Возбуждённая реакция

Как известно из психологии, возбуждение – это реакция организма на определенные раздражители. При этом у человека поднимается уровень адреналина, учащается дыхание и сердцебиение, повышается общая активность. Человек готов к немедленным действиям, он активен.

Этой реакции способствуют теплые цвета, например, желтый или оранжевый. Например, Crowley (1993) выявил особое отношение между возбуждением в коре головного мозга и диапазоном цветовой волны. Благодаря этому, при виде теплых оттенков, наступает определенная биологическая реакция, и уровень адреналина немного поднимается, вы чувствуете бодрость и энергию.

Уровень возбуждения и длина цветовой волны
Существование U-образного отношения между возбуждением и длиной цветовой волны

Использовать это свойство в рекламных целях следует осторожно. Возбуждение может, как помочь продвижению чего-либо, так и помешать ему. Это мы обсудим позже, а сейчас рассмотрим второй вид реакции

Оценочное суждение

Реакции оценки помогает определить, нравится ли вам подобное сочетание цветов, или вызывает отторжение? Существует определенная взаимосвязь между оценкой и диапазоном цветовой волны. Все тот же Crowley (1993) выяснил, что большинству нравятся цвета, отвечающие коротким цветовым волнам. Если объединить эту информацию с тем, что говорилось ранее, можно сказать,  что возбуждение не зависит от вашего отношения к цвету.

Соотношение возбуждения и оценки
Положительная линейная тенденция между оценкой и длиной цветовой волны

Но почему мы оценивает цвет, и наделяем его определенными характеристиками?

Все дело в нашей ассоциативной сети. Когда мы видим определенный цвет, в мозгу сразу же активируется узел, соответствующий этому цвету.

Ассоциативные связи
Активирует ваш узел именно этого цвета

Когда узел находится в активном состоянии, оно затрагивает все узлы, связанные с первоначальным. Благодаря этому, все информация из них сразу же включается в ваше восприятие на определенное время.

 

Активация ассоциативных связей
Когда этот узел становится активен, он начинает распространять активность

Рассмотрим на примере конкретного цвета. Как уже известно, женщины считают мужчин в красных футболках или рубашках более симпатичными. Это доказывают многие исследования (Elliot et al., 2010 ). Почему так происходит?

Активация красного на сайтах знакомств
Из-за распространения активности все связанные узлы так же включаются в работу, в том числе и узел для «красного»

Здесь в силу вступают сразу два механизма.

 

Прежде всего, женщина, которая ищет партнера, заведомо настроена на романтику, а значит, у нее включен узел красного. Когда узел, отвечающий за красное, активен, женщина подсознательно обращает внимание на красные объекты. Это означает, что оценить фото мужчины в красном ей будет гораздо проще.

Активизация красного узла - красная одежда привлекает
Если женщина видит мужчину в красной рубашке, ей будет проще оценить его фото

Но этот механизм работает и по-другому.

Если женщина имеет дело с красным, отвечающие за этот цвет узлы начинают автоматически работать, и подключают связанные с ними узлы влюбленности и страсти. В таком состоянии женщина склонна воспринимать все происходящие события в романтическом ключе. Таким образом, мужчина в красной одежде кажется ей более привлекательным.

Красная рубашка запускает цепь ассоциативных связей
Если женщина сталкивается с красным цветом, это активизирует все связанные с ним узлы — включая её узлы страсти и романтики

Интересным является и тот факт, что не только визуальное восприятие цвета включат определенные узлы. Представляя определенный цвет, можно достичь того же эффекта, даже без реального присутствия этого цвета. В 2007 году учеными было организовано исследование (Simmons et al., 2007), которое доказало, что только лишь мысли о желтом цвете вызывает те же изменения в головном мозге, что и непосредственное его восприятие.

Мысли о цвете запускают цепочку ассоциаций
Подвергаясь воздействию записанных текстом названий цветов (например, слова «желтый») могут испытывать соответствующие изменения в восприятии и поведении

Вот так можно вкратце сформулировать свойства распространения активности. Если вам понятен этот принцип, вы знаете, что цвета влияют на нас только благодаря нашей восприимчивости. Сам же цвет не имеет никакого смысла, без эмоций и семантического значения, которое возникает путем ассоциаций.

Но что влияет на субъективную оценку цвета? Иным словами, нам требуется узнать, почему мы воспринимаем одни цвета как «хорошие», а другие как «плохие. Что влияет на наше отношение?

Рассмотрим эти фактор в следующем разделе

1.7   Положительные и отрицательные цвета

Оценивая цвет, люди опираются на несколько факторов. Кроме личного опыта, это:

  1. Уместность.
  2. Эстетика.
  3. Значение.
Уместность

Этот важный критерий очень часто недооценивается маркетологами. Они подбирают цвета, которые симпатичны людям чисто абстрактно, без применения на практике. Например, если ваш любимый цвет голубой, а не коричневый, какого цвета стол вы выберите? Конечно, коричневого, ведь для мебели данный цвет более уместен. Именно поэтому очень важно определить уместность цвета, и оценить подходит ли он для данного товара или услуги.

Уместность цвета
Вам необходимо понять уместность цвета

Уместность определяется двумя составляющими: эмоционального  и семантического значения. Эмоциональное значение преобладает, при выборе цвета для покраски стен. Делая ремонт, человек задумывается о тех эмоциях, которые он хотел бы испытывать в своем доме (Schloss, Strauss, & 2012).

Семантическое значение имеет более сложную структуру. В одном из исследований  людей попросили оценить болеутоляющие лекарства в красной упаковке (Kauppinen-Raisanen and Luomala (2010). Реакция испытуемых была примерно следующей:

  • Красный цвет напоминает кровь, поэтому, если у вас болит голова, вы точно не захотите использовать предмет, который напоминает вам об этом
  • Таблетки красного цвета тяжело глотать, так как этот цвет очень жгучий, и его неприятно принимать внутрь.
Эстетика

Уделяя достаточно внимания положительным ассоциациям и значениям цвета, нужно подумать и об эстетической стороне. Ваш продукт, бренд, логотип или реклама должны выглядеть красиво и привлекательно.

Эстетически привлекательное оформление прибавит вам много плюсов, среди которых:

Цветовая психология – не шаблонная наука, поэтому достичь оптимального результата можно не только благодаря знаниям всех тонкостей, но и хорошо развитой интуиции, особым чутьем, которое подсказывает, какое именно изображение будет лучше восприниматься массами.

Значение

Значение состоит из двух компонентов: социального значения и функциональности. Социальное значение можно рассмотреть на примере модных брендов. Если один цвет вошел в моду, он имеет гораздо большее социальное значение на данный момент, чем все остальные.

Костюм с высоким социальным значением
Какое социальное значение вашего цвета?

Функциональное значение – это удобство в практическом применении. Например, серая одежда гораздо меньше вымазывается, чем черная или белая, поэтому в данном случае, черный цвет имеет высокое функциональное значение.

Итоги первого раздела

После того, как вы рассмотрели и усвоили теорию цвета, вам должна быть понятна цветовая модель Календы. Эту таблицу можно использовать всякий раз, когда вы задумываетесь о выборе цвета для вашей рекламной компании или новой серии продукта. Благодаря ей, вы будете знать, что понравиться вашим потенциальным клиентам, а что может вызвать неприятие и отторжение.

Цветовая модель Коленды
Модель цвета, предложенная Колендой

Но это модель ничего не говорит о том, какие цвета вам лучше применять, а какой не использовать вовсе. Об этом мы поговорим во втором разделе

Раздел 2 «Использование в маркетинге»

Этот раздел посвящен практическому применению. Для его изучения необходимо вернуться к таблице, приведенной в самом начале статьи. Разобрав ее более подробно, вы сможете выбрать наиболее подходящий цвет из всех возможных.

 

2.1 Степень возбуждения

Уровень возбуждения: связь тона, хрома, яркости
Холодные цвета снижают уровень возбуждения.
Тёплые цвета повышают уровень возбуждения.

Я уже рассказывал, как цвета стимулируют возбуждение

  • Холодные цвета уменьшают степень  возбуждения.
  • Тёплые цвета увеличивают его.

Когда применять эти характеристики, и где пригодится теплый, а где холодный цвет?

Релаксация или низкое возбуждение

В этом состоянии время идет быстрее, в отличие от напряженного состояния, когда время как будто замедляется и минуты кажутся часами.

Если человека, который боится мышей, посадить в комнату, где находится мышь в клетке, несколько минут ожидания покажутся ему очень долгими (Watts & Sharrock, 1984). В приятном общении, наоборот, время проходит мгновенно, и мы не замечаем, как стрелки часов делают круг за кругом.

Это объясняется наличием у человека внутренних часов, скорость которых зависит от эмоциональных переживаний человека. В стрессовой ситуации эти часы ускоряются, очевидно, для того, чтоб человек имел возможность вовремя среагировать на грозящую опасность. Из-за разницы с обычными часами нам кажется, что время иногда идет очень медленно.

Субъективное восприятие времени и цвет
В нашем восприятии холодные цвета «уменьшают» время загрузки вебсайта

Этот эффект применяется при загрузке вебсайтов, когда экран оформлен в холодных цветах, кажется что срок ожидания уменьшается (Gorn et al., 2004). Именно поэтому стеллажи магазинов следует оформлять в теплых тонах, что люди подольше задерживались возле прилавков и совершали покупки. Возле кассы, наоборот, лучше применять холодные оттенки. Так покупателю будет казаться, что он простояли в очереди не очень долго.

Волнение или сильное возбуждение

Высокий уровень возбуждения может подталкивать к совершению каких-либо действий. Под его воздействием человек может совершить импульсивную покупку (Walley & Weiden, 1973), так как насыщенный тон сопутствует этому. Активизирующими в этом плане цветами выступают синий и красный, тогда как зеленый расслабляет и действует отрезвляюще.

Импульсивность напрямую зависит о степени возбуждения. Активный покупатель тратит гораздо меньше времени на обдумывание покупки и сравнения с другими предложениями. Он склонен к решительным действиям и покупает быстрее.

Конечно, скорость принятия решений зависит от темперамента и поведенческих привычек человека, но использование определенных цветов способствует ускорению перехода от этапа раздумий к непосредственному действию.

Влияние цвета на импульсивные поступки
Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность

Следовательно, для того, чтоб кто-нибудь принял решение быстрее, необходимо повысить его возбуждение, используя теплые оттенки

2.2 Способы ментальной обработки

Возбуждение уменьшает способность человека рассуждать здраво и подавляет рациональное мышление. Это можно использовать на практике.

Тип ментальной обработки
Эвристическая обработка: быстрый и простой анализ.
Систематическая обработка: сложный и рациональный анализ.

Полученную информацию люди обрабатывают одним из следующих способов:

  • Эвристический.
  • Систематическая обработка:

Первый способ – это быстрый и поверхностный анализ, второй вариант —  сложный расчет и более глубокий анализ. Если ваша речь не достаточно  подготовлена, и аргументы не убедительны, применяйте теплые цвета, чтоб увеличить возбуждение и заставить человека использовать эвристическую обработку данных

Цвет и тип ментальной обработки
Возбуждение играет роль в некоторых других маркетинговых тактиках

Если вы обладаете весомыми и обстоятельными доводами, вам выгодней, чтоб человек думал рационально. Следовательно, при общении доминирующими должны быть холодный цвета, которые способствуют систематическому мышлению.

2.3 Технология продаж

Цветовая психология применима в любых видах продаж: аукционах и торгах, где стороны договариваются (торгуются) между собой.

Цвет и технология продаж
Цвета играют роль в двух разных способах продаж
Аукционы

Анализ продаж на аукционе eBay показал, что красный фоновый цвет способствует увеличению продаж (Bagchi & Cheema, 2013). Этот цвет является теплым, а значит, генерирует возбуждение и толкает человека на совершение покупки. Кроме того, красный вызывает агрессию,  человек старается, любым способом опередить ставки соперника.

Поэтому, в ситуации соперничества необходим красный цвет, который стимулирует и возбуждает. Красный фон способствует тому, что фирмы выделяют больше денег на покупки, стараясь перебить соперника и заполучить желаемый продукт.

Торги

Когда сторонам необходимо договориться о цене, применяется совсем другая тактика. Здесь вам не нужно повышать возбуждение, провоцировать агрессивность и азарт. Наоборот, ваш клиент должен быть максимально дружелюбен и настроен на сотрудничество. Для этого идеально подходят холодные тона, например, голубой или светло-зеленый.

Выбор цвета в зависимости от типа продаж

Значение имеет не только окружающий фон, но и цвет вашей одежды. Доказано, что футболисты в черных футболках получают гораздо больше пенальти и штрафных в свои ворота, так как судья воспринимает их негативно на подсознательном уровне (Frank & Gilovich, 1988). Поэтому, приходя на собеседование или важную встречу, задумайтесь о том, какие цвета преобладают в ваше костюме.

2.4 Создание бренда

Цвет выражает характер бренда. Почти все маркетологи используют это в своей работе.

Можно выделить несколько главных характеристик, которые воспроизводят имидж компании  (Aaker, 1997). Это:

  • Азарт
  • Надежность
  • Компетентность
  • Искренность
  • Утонченность

К каждой характеристике можно добавлять и другие, более сложные  аспекты. Но ведущей должна оставаться одна, которая и выражается посредством цвета.

Цвет и восприятие бренда
Пять основных характеристик, передающих имидж бренда

2.5 Достижение поставленной цели

Методы, которые применяет цветовая психология, зависят от намеченной цели. Чего вы хотите добиться в конечном итоге? Для сего вы подбираете цвет?

Влияние цвета на поставленную цель
получения внимания, действия и получения лайка

Скорее всего, вы стремитесь к одной из трех целей:

  • Получению внимания
  • Побуждению к действию
  • Получения симпатии
Внимание

Привлечь внимание людей порой непросто. Среди всей прочей информации они должны выделить и запомнить именно ваш бренд или продукция. Как этого достичь?

  • Ваш продукт должен отличаться от продукции конкурентов при розничной торговле
  • Он должен присутствовать в социальных сетях
  • На вашей странице должна быть заметной кнопка СТА

Здесь вам очень поможет грамотный выбор цвета. Исследования в Японии (Kawasaki and Yamaguchi, 2011) говорят о том, что мозг человека становился активнее, когда фоном на странице был его любимый цвет. Это происходит неосознанно, еще до того, как человек понял, какой цвет он видит.  Это подтверждают данные  энцефалограммы. Можно сказать, что цвет активно воздействует на нас мозг не только на эмоциональном, но и на подсознательном уровне.

Как воздействовать на подсознание?

Некоторые ученые предлагают использовать теплые оттенки (Garber, 2000), но склоняюсь к тому, что строить все необходимо на контрасте. Это будет лучшим решением, так  как наше внимание привлекают необычные объекты, которые чем-то выделяются среди подобных (Parkhust, Law, & Niebur, 2002). Это значит, что если вам необходимо привлечь внимание к кнопке, ее лучше выделить цветом, противоположным основному на странице. Таким образом, достигается оптимальный контраст, и человек обязательно заметит нужную кнопку.

Цвет CTA кнопки
Используйте правильный цвет для CTA объектов

То же применимо и к упаковке. Она может быть не такой уж оригинальной, но должна обязательно выделяться на прилавке из общего окружения, благодаря контрастному цвету.

Действие

Часто перед менеджерами стоит задача побудить человека к определенному действию, совершить покупку или сделать репост записи. Это просто сделать при помощи цвета.

Как уже говорилось, к действию побуждают теплые, сильно  насыщенные цвета. Яркость тона должна быть средней или низкой. Такое цветовое решение увеличивает импульсивность, вследствие чего, ярче проявляются поведенческие реакции.

Проанализировав более миллиона репостов с сайта бесплатных изображений, можно сделать вывод, что теплые цвета намного увеличивают их количество (Bakhshi and Gilbert, 2015).  Это не говорит о том, что всем людям на свете нравятся теплые оттенки, а свидетельствует, что они побуждают к активности, поэтому люди больше делятся именно этими картинками.

Симпатия

Если вы хотите  понравиться людям и завоевать как можно больше доверия, присматривайте цвета с коротким волновым диапазоном (Crowley, 1993, стр. 67). Они формируют благоприятное впечатление о продукте или бренде

2.6   Вид продукта и цвет

Цвет и тип продукта
Утилитарный продукт: Приносит функциональную пользу. Гедонический продукт: Приносит социальную или чувственную пользу.

Выбор цвета зависит от типа продукта, который вы реализуете. Он может быть:

  • Утилитарным
  • Гедоническим

Первый вид приносит функциональную пользу, тогда как второй – эстетическое наслаждение или социальную пользу. Утилитарные цвета: чёрный, голубой, зелёный, серый. Социальные: жёлтый, розовый, фиолетовый, и, конечно же, красный. Подбирать цвет следует обязательно исходя из этого разделения. Если цвет не будет соответствовать предназначению, товар не будет пользоваться спросом.

Утилитарные и гедонистические цвета
Функциональные цвета усиливали симпатию к утилитарным продуктам, а социально-чувственные — к гедоническим

2.7   Подача товара

Обычная схема рекламодателей заключается в следующем. Сначала потребителям рассказывается о том, какие проблемы или неудобства могут возникнуть из-за отсутствия того или иного продукта.   После этого, предлагается выход из положения, то есть приобретение товара.

Влияние цвета на оформление сообщения
Профилактика: Возникновение каких проблем может предотвратить ваш продукт?
Польза: Какую пользу принесёт ваш продукт?

Схема профилактика-польза может подкрепляться соответствующими цветами. Например, красный цвет ассоциируется с опасностью, он используется в первой части как предупреждение. Голубой означает спокойствие и расслабленность. Он подчеркивает сближение и увеличивает привлекательность ролика с акцентом на эффективности продукта.

Исследователи создали два варианта рекламы зубной пасты (Mehta & Zhu, 2009). В одном из них делался акцент на профилактике кариеса, а во втором – на пользе продукта (отбеливании зубов). И первый, и второй вариант были удачными, так как для активации был использован красный цвет, а для профилактической направленности – синий.

2.8   Мужские и женские цвета

Цвет и половая принадлежность
Ассоциации цвета к половой принадлежности

В статье уже говорилось о том, как различаются предпочтения мужчин и женщин при выборе цвета. Существует несколько теорий, определяющих этот выбор:

  • Эволюция: Так как женщинам приходилось собирать плоды с деревьев, у них  сформировалась способность лучше различать красные и желтые плоды
  • Гендерная схема: Общество воспитывая мальчиков, ориентирует их на синий и голубой цвет, в то время как девочек одевают в розовые вещи и дарят розовые игрушки
  • Экологическая валентность: Положительный или отрицательный опыт, связанный с определенным цветом, формирует наше отношение к нему, создавая устойчивые связи.
Три теории половой принадлежности цвета
Основываясь на этих теориях можно предположить, что женщины предпочитают теплые цвета, а мужчины — холодные

Таким образом, можно сделать вывод, что женщины отдают предпочтение теплым тонам, а мужчины холодным. Это соответствует истине. Исследования доказывают, что наибольшей популярностью у женской половины пользуются красно-фиолетовые оттенки, тогда как у мужчин – сине-зеленые тона. Кроме этого, мужчины обычно выбирают более насыщенные тона, а женщины светлые.

Часть 3 «Обобщение»

В статье охвачена довольно обширная тема, которая дает возможности для дальнейших исследований. Давайте проанализируем изученный материал и обобщим его в этом разделе.

3.1 Как применять цветовую модель?

После того как вы разобрались в основах применения цветов в маркетинге, можно переходить к их практическому применению. Рассмотрим следующий пример.

Предположим, что вы реализуете определенную группу товаров. Это утилитарный продукт для женщин с акцентом на пользе от покупки. Что мы делаем?

Этап первый

Выдержка из таблицы

Что мы делаем? Для начала рассмотрим большую таблицу в начале статьи и выберем подходящие строки из нее. Если какая-то ячейка вам не нужна, вы можете просто не использовать ее. Просмотрев внимательно все строки, вы ясней представите себе какой цвет предпочтительней в вашей ситуации

Этап второй

Как использовать таблицу

Внизу каждой колонки, в которое присутствует нужное вам значение, поставьте итоговое количество совпадений.

Этап третий

Наиболее выгодные цвета

Проанализируйте, какие цвета имеют наибольшие показатели. Если вам необходим один цвет, выбирайте тот, который получил наибольшее количество баллов. Если выбранных цветов должно быть несколько, выбирайте из цветов, набравших большие показатели те оттенки, которые хорошо гармонируют друг с другом.

Какие цвета сочетаются и сколько их можно использовать?

3.2 Сколько цветов можно сочетать?

Выбор этого показателя также зависит от нескольких факторов. Так как мы уже знакомы с семантическим значением цвета, мы можем опираться на это при его выборе. Основные факторы:

  1. Вид и предназначение продукта.
  2. Смысловое наполнение
Вид продукта

Определите, каков ваш продукт: утилитарный или гедонического типа?  Серьезное утилитарное значение не использует большой цветовой палитры, и вам следует ограничиться несколькими цветами. Гедоническое предназначение располагает яркими красками и большим их разнообразием (Bottomley & Doyle, 2006).

Гедонистическая палитра цветов
Большое разнообразие цветов несёт гедоническое и весёлое значение

Думаю, что слишком большое количество цветов будет отвлекать потребителя и создавать хаос, поэтому, лучше использовать один основной фон и сколько угодно дополнительных. Выводы можно сформулировать таким образом:

  • Серьезные и стабильные продукты должны выражаться несколькими сдержанными цветами
  • Веселые и несерьезные вещи должны быть яркими и многоцветными.
Смысловое наполнение

При разработке того или иного дизайна, обратите внимание на то, сколько информации он в себе содержит. Если текста много, не стоит использовать слишком большого количества цветов. Вместе с буквами они создадут полную неразбериху и дисгармонию. Покупателю сложно будет разобраться в том, что вы хотите им сообщить, да и пытаться это сделать захочет не каждый. Поэтому, внимательно  следите за тем, насколько доступна и понятна информация, и нет ли перенасыщенности в вашей рекламе или упаковке (Meyers-Levy and Peracchio, 1995).

Например, если вы собираетесь сделать уведомление для населения  с большим количеством текста, следует основную его часть сделать строгим шрифтом на белом фоне. Цветовые акценты можно разместить только по краям листа, или выделить цветом наиболее важные моменты. Такое объявление привлечет гораздо больше внимания, чем цветное и будет понятно читателям.

Из этого следует такой вывод:

  • Сложный и большой по объему текст не должен быть ярким
  • Если информации немного, используйте насыщенные тона
Зависимость цветовой палитры от сложности контента
Если ваш дизайн сложный или насыщен контентом, то снижайте уровни цвета.
Если ваш дизайн простой или не насыщен контентом, то повышайте уровни цвета.

3.3 Какие цвета можно сочетать?

Какие цвета желательно применять вместе? Цвета можно сочетать по-разному:

  1. Парные сочетания. Некоторые сочетания двух цветов предпочтительней остальных. В основном, это цвета, находящиеся в противоположных концах цветового круга
  2. Гармония нескольких цветов: Применяя три и более цветов, следует очень внимательно следить за тем, как они гармонируют между собой
  3. Фигура и фон: Цвет объекта относительно его фона может придавать изображению совсем другое значение.

Третий фактор является основополагающим (Schloss and Palmer, 2011). Соотношение первого плана и фона диктует выбор всех остальных параметров. Передний и задний план можно построить на контрасте, при этом нужно использовать цвета разных оттенков. При этом контраст может обеспечиваться сочетанием холодных и теплых оттенков и различной их яркостью.

Контраст между передним и задним планом
Цвета на одном плане (например, только на переднем) смотрятся лучше когда они одного тона

Цвета, которые используются на одном плане (переднем или заднем) должны быть одной степени насыщенности. Тогда изображение выглядит целостным,  имеет определенную глубину и объем.

Более предпочтительными и гармоничными выглядят пары подобных тонов, которые являются основными.

Конечно, эти принципы не обязательно соблюдать неукоснительно. Но принять эти данные во внимание все-таки стоит.

3.4 Как создать работающую цветовую схему?

После того, как вы познакомились с основными требованиями по сочетанию цветов, вы можете составить эффективную цветовую схему. Для этого нужно подобрать оптимальное их сочетание.

Чаще всего применяется одна из следующих схем:

Монохромное цветовое решение
Монохромное цветовое решение
Монохромные цветовые схемы используют разные оттенки одного тона

Эта схема применяет разные оттенки одного цвета. Часто используются черно-белые изображения. Они очень просты и при правильном использовании могут создать строгий и изящный внешний вид бренда. Монохромность идеально подходит для простых и лаконичных сообщений, строгих логотипов.

Похожие цвета (аналоговая система)
Аналоговое цветовое решение
Цветовая схема с использованием схожих тонов, расположенных близко друг к другу на цветовом круге

В данной схеме применяются схожие тона, соседние в цветовом спектре. Эти цвета используют для изображений одного плана. Они создают определенную гармонию, благодаря тональному сходству.

Триада
Триадная цветовая схема
Триадные цветовые схемы используют три цвета, расположенные на вершинах равностороннего треугольника вписанного в цветовой круг

Эта схема предполагает использования трех цветов. Эти цвета должны находиться на углах треугольника, помещенного в цветовой круг, или близко от них. Вы можете выбрать произвольные цвета, но лучше воспользоваться этим правилом.

На эту цветовую схему опирается большинство дизайнеров при разработке макетов рекламной продукции. Она является самой популярной и беспроигрышной.

Комплиментарная схема
Контрастная (Комплиментарная) схема
Контрастная (комплиментарная) цветовая схема использует цвета противостоящие друг другу в цветовом круге

Эта схема построена на эффекте контраста. Она применяет цвета, которые находятся на противоположных концах спектра.  При этом можно использовать и дополнительные цвета для фона. С помощью контраста можно привлечь внимание к отдельному элементу, например кнопке СТА на веб-странице. Противоположные цвета создадут заметный контраст, и человек обратит внимание на нужный объект помимо своей воли.

Выбор цветовой схемы
Сводная таблица по цветовым схемам

Резюме и выводы

Как и в предыдущих моих статьях, я постарался предоставить вам как можно больше информации для размышления. Психология цвета – интересная и объемная тема, которую можно обсуждать очень долго. Существует еще много пробелов и неточностей в ее изучении, которые ждут своего часа. Скорее всего, моя статья также содержит несколько неточностей, но все-таки, это большой шаг в нужном направлении

Наука психологии цвета

Психология цвета – это целый раздел в такой науке как психология. Она способствует принятию правильных решений во время выбора цвета для различных целей. Если раньше маркетологи выбирали цветовое решение произвольно, основываясь лишь на своей интуиции и художественном вкусе, то теперь с научным подходом, вы убережете себя от ошибок, выбирая цвет всегда верно.

Вы сможете проанализировать:

  1. Как некоторые цвета и оттенки определяют выбор людей?
  2. Какие из них могут влиять на активность покупателей?

Некоторые цвета оказывают возбуждающее свойство, другие успокаивают. Восприятие цвета достаточно индивидуально, и одновременно, очень предсказуемо. Зная эти особенности, вы успешно можете применять их в своем бизнесе, организуя удачные рекламные компании и раскручивая свой бренд.

В то же время, нельзя рассматривать подбор цвета только лишь как науку. В этом процессе много творческого, можно сказать это

и целое искусство…

Моя таблица не является непреложным правилом. Вы можете не во всем согласиться со мной и не воспринимать мои исследования всерьез. Но все же, я думаю, что моя скромная работа окажется полезной и  постоянно применялась в сфере графического дизайна.

Оригинал: http://www.nickkolenda.com/color-psychology/

[schema type=»review» url=»http://d-sant.com/» name=»Психология цвета» description=»Предлагаю детальное исследование в области цветовой психологии» rev_name=»веб-дизайн» rev_body=»Предлагаю детальное исследование в области цветовой психологии. Представляет интерес для маркетологов и рекламщиков, а также интересна каждому, кто интересуется дизайном и юзабилити.» author=»Андрей Унтерзегер» pubdate=»2015-12-22″ user_review=»3″ min_review=»2″ max_review=»4″ ]