Это странный кейс. Я начал проект, чтобы его – кейс – написать, чтобы обкатать методику запусков инфопродуктов с минимальными вложениями денег и сделать всю работу в пространстве Facebook с применением чат-бота и таргетированной рекламы. У меня это получилось: по итогу 2 месяцев рентабельность проекта выросла в 0 до 50%. Чат-бот оказался на высоте, таргетированная реклама прекрасна и лишний раз убедился, что тема психологии – “мягкая” тема, из которой легко сделать прибыльный бизнес.
Однако кейс писать не хотел.
Но давайте по порядку. В декабре 2018 года ко мне обратились за консультацией, по итогу которой предложили сотрудничество. Клиент – центр психологии в области отношений. До нашего сотрудничество проект существовал 1,5 года. Активная реклама и запуски тренингов происходили последние 8-9 месяцев. Нулевая рентабельность была достигнута за счет агрессивных продаж за месяц до моего участия в проекте.
В процессе сотрудничество мною было предложено и внедрено много инструментов маркетинга и менеджмента, как то:
- Трелло и планирование недельными, месячными и квартальными циклами,
- реклама, регистрация участника и заявки на покупку через чат-бот, рассылки в мессенджере,
- чек-листы и регламенты по запуску вебинара, организации курса,
- и конечно таргетированная реклама, нативный формат, сторителлинг и пр.
Цель моей работы – внедрить чат-бот и мессенджер-рассылки – была достигнута. Получил достаточно материала для написания кейса. Внедрил многое из того, что хотел и планировал и еще многое можно было внедрить. По итогу двух запусков была достигнута рентабельность в 50% и ее можно оптимизировать. Клиент планировал достичь оборота 1 млн гривен в срок до июня.
Но сотрудничество прекратилось, кейс писать не стал, черновики отправил в архив и забыл. Сейчас, полгода спустя, восстанавливаю все факты и излагаю в подробностях. Почему именно сейчас? – Об этом в конце этого материала.
Клиент
Центр психологии в области отношений. По договоренности с клиентом название компании и вся идентификация будет скрыта. Но оставил подсказки, которые позволят пытливым умам и конкурентам догадаться о ком идет речь.
Клиент имел:
- подписчики в мессенджер, 1700 чел,
- сайт на WordPress, блог и страницы для продающих вебинаров,
- бизнес-страница Facebook, около 1500 подписчиков,
- несколько разрозненных группу, сделанных под различные тренинги,
- лендинги для продаж курсов.
Практически не было удачных запусков. Собственно центр – это один психолог, довольно именитый, он же основатель и основной бенефициар проекта.
Предварительное обсуждение длилось около месяца. Нарисовал несколько схем на разные продукты.
Клиент долго сомневался, колебался. Финансовые результаты компании были не лучшими, сомнения и страх вполне предсказуемы. Отношения начались с консультации, по итогу которой управляющий проектом (CEO) со стороны клиента была очень довольна, что предсказуемо – мои консультации почти всем и всегда нравятся.
Результат
Два запуска. Итог первого запуска:
Было два вебинара: пиковое значение участников онлайн 475 чел и 280 чел. Конверсия в заявку 15 и 17%. Конверсия в продажу 3,44%. Общее число продаж: 26 ед. Доход: $1031.
Откровенная ошибка – дешевый продукт. Продавать продукт ценой в $30 через запуск да еще и давать скидку, это ошибка.
Второй запуск был на основной продукт, цена около $200.
Два вебинара: максимальный онлайн 214 и 286 человек. Конверсия в заявку 12% и 10%. Конверсия в продажу 4,2%. Число продаж: 21 ед. Доход: $2767.
Во втором запуске тоже были ошибки и много пространства на оптимизацию. Но на этом наше сотрудничество закончилось.
Число подписчиков в мессенджер удвоилось. Число подписчиков на бизнес-странице тоже выросло примерно на 1000.
Цена подписчика в мессенджер в Украине дешевая – от $0,25. Для сравнения в России тот же подписчик примерно в 3-4 раза дороже.
Вложения
Если говорить абстрактно, то для запуска с нуля нужно $300 на рекламу и два человека: эксперт и инфопродюсер (он же маркетолог, продажник и таргетолог). Этого вполне достаточно, чтобы стартовать, получить прибыль и опыт – последнее гораздо важней.
В нашем случае на первый запуск были такие расходы:
- ManyChat (чат-бот и рассылки в мессенджере) – $25/мес.
- лендинг и вебинарная страница на сайте – 3500 гривен
- рекламные макеты – 400 гривен (на самом деле не пригодились, я сам делал макеты и писал тексты)
- оплата моих услуг – $300 (вот только не надо смеяться)
- оплата менеджерам, 2 чел. – $206
- реклама в Facebook – $285
Итого: $948
Расходная часть второго запуска:
- ManyChat (чат-бот и рассылки в мессенджере) – $25/мес.
- лендинг и вебинарная страница на сайте – 3200 гривен
- рекламные макеты – 150 гривен (аналогично, не пригодились)
- оплата моих услуг – $300 (ха-ха)
- оплата менеджерам, 2 чел. – $553,4
- реклама в Facebook – $400
Итого: $1400
Процесс
Переговоры начали во второй половине декабря 2018 года. Мной была разработана стратегия, которую несколько раз обсуждали и пересматривали, делали варианты.
Изначально хотелось сделать все в рамках Facebook: текущий функционал групп и мессенджера позволяют делать запуски без дополнительных вложений, с высокой вовлеченностью и хорошим уровнем прогрева. В процессе переговоров решили все таки продающий вебинар вынести за пределы Facebook. Но все равно установленный пиксель позволил получить данные о пиковом значении зрителей, а данные из рассылки в мессенджере давали суммарные числа переходов на вебинар.
Несомненно удачной находкой была нативная реклама и сторителлинг, что позволило добиться большего вовлечения в рекламные материалы:
Как говориться, хороша реклама та, которая не оставляет равнодушным. В нашем случаем мы продаем решение от боли, которая зачастую застарелая и притупилась. Надо ткнуть пальцем в нерв, заставить содрогнуться, корчиться и плакать – и идти на вебинар.
Хорошее решение собирать заявки сразу в чат-бот. Фактически уже на первом запуске стало ясно, что лендинг для продаж ненужен, он не работает. В вебинарной комнате ставиться баннер или кнопка, по клику пользователь переходит в мессенджер, получает сообщение от чат-бота. Одновременно с этим менеджеру приходит уведомление о заявке. Получалось комбинированная работа: робот и живой человек дополняли друг друга.
В чат-боте детальная сегментация, каждый шаг пользователя отмечался, что позволяло формировать профиль пользователя с тегами. Можно видеть путь клиента по чат-боту от первого контакта.
Все данные, которые пользователь оставлял при регистрации (номер телефона), выгружаются в табличный файл Google Sheets с отметками: участник вебинара, оставлял заявку и пр.
Проблемы
Все проблемы разбил на две группы. Объективные, не зависящие от личных пристрастий и мои личные оценочные суждения.
Объективные
В стратегии есть пара изъянов, которые формируют стабильные ошибки. Первая и главная проблема: отсутствие системы для формирования теплой аудитории. Планировал создание и развитие группы, куда должны дублировать подписчики из мессенджера и в будущем внедрить емайл-рассылки. Таким образом мы бы задействовали 3 канала доставки, которые бы дополнили друг друга. По непонятной причине CEO со стороны клиента была не готова к этой работе. В результате конверсия сильно зависит от доли вторичных участников, теплой аудитории. Но частая рассылка по базе подписчиков мессенджера приводит к отмиранию аудиторию, падает эффективность. Проблема видна не сразу, но она системная и нарастающая в перспективе.
Как результат этой проблемы: быстрое отмирание теплой аудиторие (выгорание базы), нестабильная цена нового подписчика.
Вторая регулярно появляющаяся ошибка вызывала больше всего боли у клиента. Суть в чем: каждый вебинар это минимум четыре сообщения в мессенджере: 3 предварительных с приглашением и 1 после, со ссылкой на запись. Это короткие сообщение, сделанные по шаблону. Но должны содержать ряд актуальных элементов: название мероприятие, фотографию эксперта, время и ссылку на вебинарную комнату.
А теперь представьте: у вас вебинар через 15 минут, отправили приглашение в вебинарную комнату – а ссылка неверная! Или заголовок перепутали, или в сообщение “доброе утро”, а вебинар проходит вечером. Потому что делали впопыхах, торопились, никто не соизволил проверить работу. И такая мелкая ерунда запорола большую часть вебинаров.
Решается проблема просто:
- предварительное планирование и подготовка рассылки,
- чек-лист и проверка свежим взглядом запланированных рассылок,
- 15 минут на проверку и хорошо бы посторонним человеком.
К сожалению все три пункта оказались непреодолимым препятствием и был принято решение не продлевать наше сотрудничество.
Субъективные, оценочные суждения
Абсолютно не приемлю разгильдяйство, отсутствие планирования и систематизации. Считаю, что низкий уровень менеджмента – главный убийца бизнеса. Второй момент: время – бесценный ресурс. Человек, который ворует время, совершает в моих глазах преступление. Третье, я перфекционист и бардак не вдохновляет. Бредовые ошибки в рассылке напрягают больше, чем клиента. Но если с той стороны нет попытки конструктивного решения проблемы, то это игра в одни ворота. Была мысль нанять сотрудника и подготовить для выполнения рутинных задач, проверки ошибок правописания и пр. Но с клиентом по этому вопросу не договорились, а делать за свой счет… уж простите.
Выстроенная система позволяет дорасти до оборота в 1 млн. гривен в месяц. Несмотря на изъяны, она работает. Надо только научиться пользоваться Трелло, начать планировать задачи, перейти от проекта Хобби к проекту Бизнес. Поэтому для меня загадка все дальнейшее.
Примерно с весны клиент прекратил рекламу и перешел от онлайн вебинаров к оффлайн встречам. Подозреваю, что планка в 1 млн. гривен так и осталась в мечтах.
В годы моей юности один человек высказал мудрую мысль: “сдуру можно и член сломать.” Фразу запомнил. Смысл в том, что глупость не имеет предела. Что для меня противоестественно, то вполне логично и предсказуемо для управляющей (CEO) проектом. Самый смак из этих отношений вышел в августе 2019, что и сподвигло к публикации этого кейса.
Заключение
Практическая работа над проектом началась с января 2019 года. Первый запуск прошел 22 января. К 7 марта, аккуратно под мое день рождение наше сотрудничество закончилось – богом клянусь, это был лучший подарок!
Тема психологии и отношений – мягкая ниша, благодатная. Привлекать заведомо психологически уязвимых людей довольно просто. Женская логика предсказуема, легко увлекается красивыми словами, слезливыми историями. Темы психологии, женские курсы, эзотерика и прочая херомантия – самые ходовые, если верить данным от GetCourse и я им верю:
Ссылка на пост сделана с разрешения автора
Я умею делать свою работу, что подтверждают отзывы, кейсы, публикации моего блога и банальное уважение коллег в закрытом чате. Но этот проект вызывал острый когнитивный диссонанс. Выстроить воронку продаж инфопродукта, протестировать новые технологии, привлечь подписчиков, участников вебинара – это готов сделать. Но заниматься менеджментом, обучать элементарным вещам в области управления проектами и слушать эмоциональные возгласы “ну я же CEO, у меня 12 человек в штате! Мне некогда заниматься такими вещами.” – уж увольте. Подобные проекты видел не раз. Это не бизнес, это клуб по интересам.
Формальная причина прекращения сотрудничества – ошибки с рассылкой в мессенджере. Это на самом деле обидно, потому что ошибка системная и будет повторяться, пока не будет системного решения. И об это ниже. Из проекта вышел эмоционально опустошенным. Черновики кейса отложил в архив и постарался забыть.
Но почему же публикую сейчас?
4 августа 2019 года случайно вижу на личной странице в Facebook у руководителя психологического центра видео с конференции WebPromoExperts «Case Day», где она выступает, делиться опытом использования чат-бота, показывает презентацию. С интересом посмотрел скрины из моего чат-бота, описание внедренной мной системы, услышал, что ошибка в рассылке повторяется и приводит к очередным фейлам. Практически полностью описывает этот кейс кроме цифр и вменяемых иллюстраций. Сначала меня позабавило ситуация: за 7 месяцев ничего не изменилось, остались те же проблемы – вспоминаем про ошибки в рассылке мессенджера – и никаких новых внедрений. Чем занимался маркетолог и она же CEO? Как планируют вывести бизнес на нормальные финансовые показатели?
Немного подумав, осознал, что передо мной типичное присвоение чужих заслуг. По какой-то фантастической прозорливости в момент нашего сотрудничества опубликовал пост из рабочей практике, когда начальник приписал себе мои достижения:
И, о боже, все повторяется! Кто-то выступает на конференции с моим кейсом, приписывает мои достижения себе, набирает очки популярности в глазах потенциального будущего работодателя. И все это в ущерб текущему бизнес-проекту! Многое могу простить, но работу в ущерб бизнесу – никогда. Я сторонник фанатичной преданности делу. Мне кажется, только так совершаются подвиги, великие свершения, удачные проекты.
Вся эта ситуация и дала толчок для публикации кейса.
С этого момента вы понимаете как создаются прибыльные проекты и как они превращаются в прах. Ставьте лайк, будьте щедрыми и компетентными. И начните избавляться от балласта в вашем бизнесе.
Оставить комментарий