Как работает группа: лес вокруг горы

Как работает группа: лес вокруг горы

Продолжение темы про группы в Facebook. Напоминаю, что первую часть можно прочитать здесь и обе статьи являются текстовым переложением вебинара про группы курса Крылья Икара, доступ к которому можно получить здесь.

Как и ожидалось первая часть, где продемонстрировал на популярных группах протекающие процессы кластеризации и отмирания аудитории, – первая часть вызвала волну откликов и некоторую часть конструктивной критики. Должен признаться, реакция предсказуемая и был готов. Напоминаю, что в текущих реалиях Facebook основной органический трафик получают группы. И будут получать в будущем – это довольно четкая официальная позиция. Группы получают максимальный охват постов и трафик, но… тут есть один подводный камень: создавать группу для личного продвижения не имеет смысла. Есть несколько довольно четких принципов, по которым работает группа и которые надо знать.

Вывод первой части:


Создавать группу для продвижения своего продукта не имеет смысла


Группа не работает на одну персону – основателя. Группа требует компетентности, понимания скрытых механизмов, профессионализма в администрировании. Еще раз акцентирую внимание: численность группы не равно охвату и активности для контента администрации. Независимости от численности нет гарантии высокой вовлеченности именно в ваш контент. Даже если вы основатель группы.

Непропорциональные изменения охвата внутри группа и роста численности группы

Краткие тезисы предыдущей части:

  • В группе есть персоны, которые стремятся привлечь внимание к себе
  • У персоны есть локальный медийный вес, который характеризует охват контента.
  • Локальный медийный вес изменяется в зависимости от внешней и внутренней активности персоны.
  • Аудитория группы дробится на кластеры смежных тем.
  • Кластеры формируются вокруг одной или нескольких персон
  • Чем больше численность и более размытая тема группы, тем сильней кластеризация.
  • В группе всегда протекает два скрытых процесса: кластеризация и отмирание аудитории

Это моя гипотеза, которая требует проверки, но выглядит достоверно.

Может создаться впечатление, что группы бессмысленный инструмент продвижения. Но это не так. Группы в Facebook на текущий момент один самых интересных и перспективных способов продвижения. Главное понимать, как это работает.

Разберем на примере как работают группы

Показываю на себе. Вот статистика публикации первой статьи в некоторых группах.

Таблица с показателями охвата поста в разных группах

Общий охват за первые 4 дня 2600 человек. Лидер – “SMM в Facebook – от лайков к продажам”. Численность группы свыше 13500 человек. Анонсирование статьи принесло почти больше 1000 просмотров. Данные получены из экспериментальных источников. Но однозначно эта группа дала больше всего трафика для моего блога. Статью анонсировал только в Facebook.

Рост трафика из социальных сетей

Администратор и, как понимаю основатель группы, Sergio Silvi сделал пост с критикой моей статьи, привел скрины из внутренней статистики группы.

Комментарий администрации группы

Такая реакция прошла в группе, которая дала больше всего трафика. А что происходило в группе, которая дала меньше всего трафика?

Не стану приводить пример малочисленные полумертвые группы – с ними все ясно. Нет людей, нет активности. Но есть группы, где пост с анонсом этой статьи не прошел модерацию. Кое-где автора еще и забанили. Эти группы не дали ни грамма лайков, комментариев и славы. Лидер списка – Вебсарафан.

Деградация Вебсарафан.
Пример “экспертных” постов в Вебсарафан. Кто знаком с “экспертом” или SEO ржут во весь голос.

Численность группы – более 95 тыс.  человек. Направленность – предприниматели. Многие из них решают вопрос продвижения в Facebook и многие думали или создавали свои группы. Кто-то уже потратил время и деньги на раскрутку группы. Казалось бы моя статья может стать отрезвляющим предостережением, полезным опытом на живом примере – самого основателя группы Вебсарфан. Но меня забанили. С характеристикой: критика политики группы и самопиар.

Итого имеем две группы на 17 тыс. и 95 тыс. От первой группы получаю максимальную личную выгода – трафик и подписчиков. Во второй ничего. В одной группе администратор вступает в диалог, приводить контраргументы – по сути использует статью как информационный повод для своего контента. В другой – банят за самопиар и критику. Этот момент – самопиар –  прошу зафиксировать в памяти.

Идем дальше. Следующая остановка в лесу возле горы.

Модель группы: Гора и лес

Чтобы объяснить как работает группа, придумал визуальную модель горы и леса.

Модель группы: гора и лес

Гора – это тема группы. Лес – участники.

Деревья в лесу бывают очень высокими, большими, могучими и крепкими. Но даже самое высокое дерево меньше самой низкой горы. Все участники группы всегда объединяются общей темой, они обступаю её со всех сторон, видят с разных ракурсов и находятся в изначально разных позициях. Тема группы всегда безликая, деперсонифицированная, всегда значительно больше и объемней любого отдельно взятого участника.


Великие темы собирают большой лес


В этой иллюстрации хочу подчеркнуть: центр группы это гора. Любой участник, даже основатель – это дерево в лесу, часть общности. Нельзя заставить вращаться группу вокруг одного живого человека. Любая попытка создать общность с центром вокруг эксперта обречена на провал.

Но как деревья в лесу разные, так и люди отличаются. Разный опыт, социальный статус, образование, уникальный взгляд на проблему – все это превращает группу из безликой серой массы в калейдоскоп разноразмерных, разноцветных объектов сложной формы. Именно в этом сила группы!

Калейдоскоп мнений - основа жизни группы

Социальная природа человека заставляет делиться знаниями. Чем больше знаний, тем больше потребность делиться. В результате в лесу вокруг высокого дерева формируется круг почитателей. Лес вокруг горы, – которая безликая и безмолвная,- а в лесу высокие деревья (персоны), которые собирают вокруг себя ближний круг фанатов.

Вот и сработал феномен кластеризации группы.

Кластеризация группы

В прошлой статье упомянул свойство Facebook: чем больше ваша активность в группе, тем чаще видите её в ленте новостей. Две недели не посещали группу и она почти пропадает из ленты. С этим связан эффект отмирание аудитории.

Снизить до минимума отмирание довольно легко: надо поддержать кластеризацию.

Вспоминаем, что лес растет вокруг горы. В разной точки леса гора выглядит по другому. Высокое дерево собирает круг почитателей. Секрет активной и живой группы – наличие высоких деревьев, ярких персон, которые формируют локальный интерес в рамках группы, общей темы. Когда таких персон много, между ними здоровая профессиональная конкуренция, тогда происходит самооздоровление, в группе выкристаллизовывается профессиональный подход и всегда есть привлекательный контент для людей с разными точками зрения.

Почему то вспоминается серия гравюр Кацусика Хокусая 100 видов горы Фудзи – хороший пример, как одна гора для одного художника дала 100 точек зрения. Почти любая тема даёт такой же простор для изучения. Здесь важно даже не достоверность интерпретации действительности и объективность оценки, а желание и возможность делиться умозаключением, проявлять интеллектуальный блеск – не для этого ли созданы
группы?

Как вывод: личный самопиар персон надо поддерживать и мотивировать. Ведь именно личное тщеславие толкает специалиста проводить исследования и публиковать объемные интересные статьи. Это они прежде всего дают компетентную информацию, заставляют публику оставаться в тонусе, поддерживают живой интеллигентный дух внутри группы.

Самопиар – двигатель группы

Основной производитель профессионального контента – специалисты и компании. Чтобы сделать статью с нормальным уровнем компетентности, надо потратить минимум 3 дня. У меня быстрее не получается. Фактически гораздо больше: фактура набирается в процессе работы, с опытом, накапливается в заметках и черновиках. Иногда от первой заметки до статьи дистанция в 6-8 месяцев. Как пример: моя статья про контент-маркетинг “Голый король контент-маркетинга”. То же самое касается и вебинара. Подготовить презентацию, иллюстрации, провести трансляцию и ответить на вопросы – это требует много личной энергии и времени. Если посмотреть с точки зрения бизнеса и вложений ресурсов, то создание контента это дорого. Без промоутирования контент теряет смысл.

Аналогия. Поисковые системы Яндекс и Google не создают свой контент, но показывают чужой. И заинтересованы в том, чтобы хорошего контента было больше. На это работают алгоритмы поиска. Сделал хорошую статью, получи трафик. Такая сделка по умолчанию.

Внутри Facebook на данный момент каждая группа становится мини-новостной лентой для участников. Органический охват внутри группы максимальный. Участники группы получают уведомления и видят посты в ленте новостей из группы чаще всего. Внутри группы формируется некий фильтр, ценз на качество контента. Основная движущая сила ценза – администрация. Главная задача модераторов и администраторов состоит в установлении планки качества контента.

Вопрос: что произойдет с Яндексом, если в поиске будет нерелевантные результаты, поверхностный, некомпетентный контент и  экспертов будут банить за качественный материал?

Пример поста в Вебсарафан
Пример поста в Вебсарафан: сексизм, глупости и флуд.

Произойдет Вебсарафан. Полнейшая деградация информационного пространства.

В прошлой статье упомянул такой феномен как кластеризацию и Персоны, которые находятся во главе каждого кластера. Что произойдет, если методично выпиливать персоны, запрещать самопиар? Каждая персона – это вершина качества данной локальной области. Если вершины подпиливать, то происходит отупение.

Деградация информационного пространства

Прелесть группы в том, что самовыражаться можно по-разному: от длинной статьи и вебинаров, до умных комментариев и забавных наклеек. Каждый участник группы может сделать свой вклад и получить свою долю славы.


Механизм группы создан именно так: участники получают пользу прямо пропорционально от вложения


Роль администрации и основателя в задании темы  – обозначить гору для леса – и поддержании уровня качества через поддержку Персон – высоких деревьев. Чем больше группа, тем больше ярких личностей, чем больше контента они выдают, тем сильнее между ними конкуренция. Как результат: много ценной информации для аудитории и группа растет, развивается. Все в выигрыше.

Обратим еще внимание на поведение администрации группы “SMM в Facebook – от лайков к продажам”.

Как администрация группы принимает участие в обсуждении

Сергей сделал пост с контраргументом, опубликовал отдельным постом, в комментариях к статье и в других группах. Но ведь можно проще: забанить автора и удалить пост. Так в чем же дело? К чему такие трудности?

Ответ простой: администратор понимает, что группа это коммуникации. Чем больше “движухи”, информации и плотней конкуренция между специалистами, тем группа активней, энергичней развивается, привлекает больше компетентных людей. Качество информационного пространства растет.

Комментарий от маркетолога

Маргарита Касаева


Маргарита Касаева, основатель группы “Я ИП: полезная группа для маленьких бизнесов”:

Если по-честному, я никогда не задумывалась, как именно работает группа в Facebook. Я маркетолог-практик “на земле”. Работаю с маленькими бизнесами и каждый раз сталкиваюсь с одной и той же проблемой – небольшой предприниматель думает линейно, что ему нужно больше клиентов, и зовет меня  привлекать трафик. А я вижу, что нужно отстроить массу внутренних и внешних процессов для того, чтобы уйти от гонки за трафиком и наладить удержание и автоматический входящий поток.

Для того чтобы устранить эту разницу видения, я и завела группу для предпринимателей. Для меня это место, где квалифицирую своих будущих клиентов, вырабатываю общий язык.

Прочитав статью Андрея, проследила некоторые процессы, о которых он пишет и на своей группе. В среднем подписчик активен 3-6 месяцев, потом он переходит в разряд молчаливых читателей, а позже совсем теряет интерес. Вокруг много вещей, которые перехватывают его внимание.

Кластеризацию вокруг Персон пока не наблюдаю, хотя в группе свободный микрофон. Прямая реклама запрещена, но через полезный контент – пожалуйста. Группе всего 14 месяцев, возможно ещё не определились лидеры мнений. А может спецы не рассматривают малочисленную группу как плацдарм, достойный вложения своих ресурсов. Хотя я всячески стараюсь поддерживать экспертов личным авторитетом.
Что касается качества контента – соглашусь, это определяющий фактор для удержания внимания подписчиков.

Андрей, спасибо за этот материал. Тема горы и леса – просто огонь. Поняла, что надо сознательно это выстраивать.

Заключение

Выводы из статьи:

Группа в Facebook – это прежде всего сообщество. Каждый участник группы может получать пользу от участия. В группе все равны – акционерное общество с неизбираемым директором. Каждый участник делают вклад в общую копилку. Администрация может диктовать условия, но далеко не всегда может выступать в качестве центра внимания, быть Персоной.

Группы – это современный канал получения органического трафика в Facebook. Каждая группа – это мини новостная лента, которая сильно зависит от действия редактора – администратора группы.

Компетентных администраторов, людей которые умеют развивать группы – мало, очень мало. Даже крупные как бы развитые сообщества успешно деградируют как информационное пространство.