Не создавайте группы в Facebook

Facebook режет охваты. Давно и методично. Первыми пострадали бизнес-страницы. Компании и организации поставили перед выбором: плати или уходи. Многие ушли. Кто-то остался и приспособился.

Несколько лет назад некоторые эксперты заявили: “группы это новые страницы” – и в спешном порядке побросали бизнес-страницы, создали свои группы. Они ошиблись. Кто-то объявил, что весь охват ушел на личные страницы, надо срочно развивать свой блог. – Это почти правда, но не совсем. Мои последние исследования показывают, что пара подводных камней ждет и на этом пути.

3 мая в закрытой группе  провел вебинар про группы Facebook, где подробно разбирал особенности использования групп в текущих реалиях. Контент “зашел” хорошо. Много откликов, обратной связи. В этой статье небольшая часть презентации.

Моя история

Вопрос использования группы возник осенью 2018. Теплый август переходил в дождливый сентябрь. А я создавал стратегию продвижения для курсов по WordPress. Увидел несколько примеров использования группы для агрегирования теплой аудитории и привлечения внимания к спикеру, мне понравилась идея и захотелось использовать. Но когда начал углубленно проводить анализ, смотреть что там у них – на Западе, – понял, что надо подождать. С группами не все так ясно. И оказался прав.

Весной текущего 2019 года, чтобы закрыть гештальт, провел небольшой анализ некоторых группа. Суть анализа простой: зашел в раздел Видео, взял выборку прямых видеотрансляций дольше 30 мин, внес в таблицу дату и число просмотров. Эти данные лежат в публичном пространстве, любой человек может провести аналогичный анализ любой группы с прямыми видеотрансляциями.

Почему видео и почему дольше 30 мин?

• LIVE-трансляции – сейчас самый тренд на Facebook, они получают максимальный охват.
• Короткие бессодержательные видео сильно скачут в просмотрах, ими проще манипулировать. Длинные содержательные видеотрансляции дают более стабильную цифру.

Два примера, две группы в Facebook

Группа Вебсарфан. Эту группу знает почти каждый предприниматель, фрилансер, специалист, который пользуется Фейсбуком. Крупнейшее русскоязычное сообщество для предпринимателей – численность на момент написания статьи 95 тыс. чел. Здесь нет развлекательных постов и приколов. Сюда приходят предприниматели за информацией, советом, обсуждением. Группа создана в январе 2015 года. Основатель – Таисия Кудашкина – тоже довольно известный человек.

Заходим в раздел Видео, отбираем трансляции дольше 30 мин, заносим данные в таблицу. Потом выстраиваем точечный график, где по вертикали число просмотров, по горизонтали хронология.

Для наглядности наложил график численности группы в разные промежутки времени. Данные о численности брал тут же из видео: в описании кое-где прямо указывалась текущая численность группы.

Что мы видим? Независимо от кол-ва участников максимальное число просмотров – 4 тыс. Это потолок. Численность группы выросла в 2 раза, потолок просмотров сохранился.

Другой пример: группа Твоя Арена. Группа по тематике совпадает с Вебсарфан, – тоже для предпринимателей, – но имеет более выраженный характер личного пиара. Проще говоря, группа была создана для продвижения товаров и услуг основателя группы. В данном случае это обучающие курсы.

Сценарий работы группы прост: с какой-то периодичностью участников приглашают на обучающее мероприятие (марафон, мини-курс, тренинг и пр.), которое, в свою очередь, является разогревом перед продажами инфопродукта.

Вот как это происходило в группе Твоя Арена. Анонсируется бесплатный обучающий курс Вызов Арены. Происходит приглашение участников.

Запуск происходил в октябре в 2018 года. Численность группы на тот момент 2 тыс. По сути это 2000 человек в списке рассылке. Как если бы это были емайл адреса или подписчики чат-бота. База в 2000 адресатов привела вовлечение почти в 1600, из них половина смотрит обучающие материалы – хороший результат! В этот момент можно поверить в то, что группа это полноценная замена бизнес-странице. Если не отслеживать малозаметные показатели.

Вот что получилось при повторном запуске весной этого года.

Численность группы уже 4500, выросла в 2 раза, а участников на прогревающем обучении стало в 2 раза меньше. Почему так происходит?

Механизм охвата внутри группа можно иллюстрировать таким графиком:

Моя теория:

---

С ростом численности группы, охват постов основателя растет не пропорционально, либо не растет совсем, либо стагнирует

---

Два скрытых процесса внутри группы: отмирание аудитории и кластеризация

Мое виденье происходящего. В группе идут два процесса:

• отмирание активности участников,
• распад аудитории на кластеры смежных интересов.

Отмирание аудитории

Первый процесс понятен и предсказуем. Любой список рассылки без притока свежей крови начинает отмирать. Участники или отписываются, или перестают реагировать на сообщения. В классической емайл-рассылке есть чудесная возможность отписаться от рассылки. Это сказывается на числе адресатов, всегда видно как меняется число активных участников. Это мотивирует работать с рассылкой, привлекать свежих участников, думать над контентом, пытаться реактивировать.

Но группа в Facebook – это не список рассылки! Если вы создали группу и даже запросили у них емайл перед вступлением, то группа все равно не будет аналогим емайл-рассылки.

Механизм работы Facebook такой: активность в группе влияет прямо пропорционально на появление группы в ленте новостей. Можно две недели не посещать группу, не проявлять активность и она практически пропадает из поля зрения. В результате формально я числюсь в группе, фактически никак не участвую в ее жизни.

В группе растет сегмент участников, которые “мертвые души”. Номинально числятся, фактически их тут нет. В группе может быть 2 тыс или 20 тыс. участников. Но активная часть – 200 человек в обоих случая.

Изменить ситуацию могла бы одна кнопка: удалить из группы неактивных участников. Месяц не заходил в группу? – Давай, до свиданья. Введение такого функционала моментально решит проблему низкой активности группы и раздутой численности. Пусть в группе не 10 тыс, а только 1 тыс, но какая! Небольшая, активная, энергичная, идеальное пространство для синергии – это гораздо интересней и перспективней для продвижения. Возможно в будущем Facebook добавит такой функционал. А пока переходим к кластеризации.

Кластеризация

Второй скрытый процесс – кластеризация группы на смежные интересы.

Как и первый – отмирание аудитории – кластеризация почти не видна постороннему взгляду. Механизм протекания процесса не ясен и трудно отслеживать.

Моя гипотеза:

• Охват поста внутри группы зависит от локального медийного веса автора – популярности, авторитета, узнаваемости;
• Локальный медийный вес – плавающая величина и меняется в зависимости от внешней или внутренней активности персоны.
• В группе есть и будут другие персоны, которые тоже хотят собрать фокус внимания аудитории на себе.
• Трудно или невозможно постоянно удерживать фокус внимания аудитории на себе.

В результате получаем эффект, который описал в группе Твоя Арена: растёт, но локальный вес персоны падает. Эффективность группы с точки зрения выгоды для личного продвижения основателя не растёт, но сокращается.

Дальше два варианта: группа отмирает полностью, потому что нет носителей интересного контента, новых локальных персон, либо появляются новые персоны, которые делят между собой медийное пространство.

Если у группы заявленная тема широкая – клуб предпринимателей, – то кластеризация происходит быстро и широко. Интересы оптового продавца соснового бруса в Омске и разработчика сайтов в Туле сильно отличаются. Они оба предприниматели, но кроме статуса общее у них только, возможно, использование WhatsApp. Это то самое, что видим на Вебсарафан: обсуждают бухучет, создание сайтов, логистику, продажи, документооборот, законодательство, пиар и тд. В центре каждой смежной темы – кластера – находится одна или несколько локальных персон, которые являются признанными авторитетами в данной области. Охват постов каждой такой персоны всегда ниже, значительно ниже, чем общая численность группы.

А что получает основатель группы?

Ничего. Печальная правда в том, что администратор группы фактически получает такой же охват, что и рядовой участник. Да, есть право казнить и миловать. Но казнить легко, а получить уважение и признание от участников – это сложно.

И Таисия Кудашкина (Вебсарфан), и Миша Саидов (Твоя Арена) прямо или косвенно заявляют разочарование группой.

Оно и не мудрено: потратить 1-3 года на раскрутку, неизвестно кол-во денег и много энергии на актив, который фактически не окупает вложения – это на самом деле грустно.

Заключение

Напоминаю, что данная статья часть вебинара для закрытой группы. Изначально планировал выложить 20-30% от контента презентации. Но когда объем статьи вплотную подошел 10 тыс. знк, решил притормозить. В моей копилки еще много черновиков по теме групп и безбюджетного продвижению в Facebook. Графики с анализом, методы применения групп, стратегия продвижения личной страницы.

Хотите продолжения? – Ставьте Like или Поделитесь на своей странице.

Комментарий от Игоря Школьнный

Согласен – практика подтверждает наблюдения Андрея. Некачественная аудитория не нужна. И если есть некий информационный ресурс, то целесообразно позаботиться о том, чтобы участники аудитории оказались людьми подходящими и хотя бы мало-мальски вовлеченные в тему.

Качество аудитории группы в Facebook можно максимизировать, удалив “балластных” участников. После может оказаться, что заниматься группой не имеет смысла, но и в пустых цифрах счетчика тоже немного резона.

Чтобы отделить “живых” участников от балласта, можно составить список профилей, которые проявили активность в группе хотя бы раз за последние полгода (вариант – лайкнули пост). А остальных удалить. Кому будет нужно – вернется.

Такой подход мы используем у себя при работе с группами – написали программы, помогающие автоматизировать рутину в Facebook. Если интересуют детали, – с удовольствием поделюсь информацией или софтом.