Однажды в Telegram-чате “EdMarket Club (чат)” зашел разговор о маркетологах. Кого можно порекомендовать и всплыло мое имя. Так началось знакомство с клиентом – Наталья Полетаева.
С октября по декабрь мы организовали запуск тренинга на базе Telegram с применением чат-бота на платформе WhatsHelp и таргетированной рекламы в Instagram.
Содержание:
Кто клиент
“STEPNOV ILYA” (ИП Степанов Илья Григорьевич) в лице Натальи Полетаевой. Компания занимается тренингами в сфере эмоционального интеллекта. Центральный эксперт Илья Степанов довольно известен в сфере корпоративных тренингов, регулярно работает с крупными компаниями, такими как Газпром, QIWI и другие крупные корпорации.
Текущий перечень тренингов:
- Власть на Переговорах.
- Как распознать ложь.
- Оперативная психодиагностика.
- Эмоциональный интеллект.
- Эффективные коммуникации.
Успешный опыт проведение живых тренингов по регионам России и СНГ хотелось дополнить онлайн-курсами. Были попытки и опыт онлайн-запусков, но трудоемкие и немного хаотичные. Хотелось добится большего с точки зрения системных продаж.
Что имеем перед запуском:
- Facebook, бизнес-страница, около 1000 подписчиков,
- ManyChat, 800 подписчиков,
- емайл-база 5000 адресов,
- YouTube 3000,
- Instagram 3000
Идея клиента: провести марафон и обучение через Telegram.
Какие задачи стояли
- Разработать стратегию продвижения.
- Внедрить технологии (чат-бот).
- Привлечь участников на марафон.
- Организовать процесс обучения на базе Telegram.
Чего достигли
Выручка: 417 тыс. руб.
К сожалению, так и не смог получить от клиента подробные финансовые показатели.
Что сделали
Стратегия продвижения
Ничего нового не придумал и не предложил. Классическая схема запуска по методу Джеффа Уокера. Нарисовал схему запуска, цепочка прогрева, лид-магниты и пр.
Trello и SCRUM
Практически сразу на берегу договорились о некоторых правилах коммуникаций:
- раз в неделю планерка, созваниваемся через ZOOM и обсуждаем ход работы, выполненные задачи, ставим планы на будущее;
- Trello, одна общая доска для всех участников проекта, все задачи, сроки, исполнители – все видно для всей команды. Планы и стратегии, целевые показатели, ментальные карты, ссылки на описания и документы – все лежит открыто для всех участников.
- Общий чат в Telegram. Все вопросы обсуждаем в одном чате, проблемы, предложения и пр.
- Задачи ставим и принимаем на еженедельных планерка. На всю неделю каждый исполнитель знает свой объем задач и будет отчитываться по задачам на планерке перед командой.
- Каждая планерка завершается опросом участника команды, которые дает оценку проекту, своей работе, высказывается на предмет, чего не хватает для счастья.
Это позволило добится высокой сплоченности в процессе работы, поднять эффективность, очень плотно включить в процесс штатных сотрудников клиента. Фактически своими руками закрыл довольно узкий участок в виде рекламы и чат-бота, стратегии продвижения и организации. Все рутинную работу выполнили сотрудники клиента.
Будет справедливо заметить, что со стороны клиента встретил поддержку и в целом атмосфера в коллективе была очень здоровой.
Профиль клиента
На подготовительной работе есть несколько забавных задач, одна из них создать профиль клиента. Для этого собирается фактура: берем записи разговор или переписки, изучаем базу клиентов. Кто они, откуда, чем увлечены, какие задачи решают, что болит, от чего получают удовольствие.
В результате получилось два профиля: Чомга в плавающем гнезде и Маленький мамонт. По этичным соображениям не стану раскрывать детали, но эти профили были внесены в доску в Trello, один из них стал основным для работы.
Профиль клиента одна из задач подготовительного периода. Таких задач несколько. Сюда входит ценностное предложение, карта ценностей, бизнес-модель..
Реклама в Instagram
Две рекламные цели в Instagram:
- на трафик, подписная форма с двумя кнопками на Telegram и Вконтакт,
- на вовлечение, для промоушена постов.
Включили связку “Instagram – подписная страница – подписка на бота в Telegram или Вконтакт”.
Трафик из Instagram на текущий момент (осень 2019) самый дешевый. Есть проблема с подключением чат-бота – встроенный директ не позволяет подключать бота легальными методами. Зато большой простор для настройки рекламы и креативов.
Первая волна рекламы – сторителлинг. Привлекали холодную аудиторию через эмоциональное вовлечение, рассказанные истории. Было три текста с разными креативами. Один текст написал я сам, еще два копирайтер. В конце каждой истории был анонс грядущего марафона и подписка на чат-бот. Обычно такие истории дают понимание запросов аудитории: показать 3-4 варианта персонажа и посмотреть на что люди реагируют более активно.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Задача первой рекламной волны провести тест гипотез по креативам, текстам, персонам, скорректировать клиентский профиль, понять цену подписки.
Читаем также: Как снизить стоимость рекламы на Facebook в 4,75 раз и добиться качества в 10/10
Вторая рекламная волна более конкретная: даем полезный контент, презентуем экспертов. Каждый эксперт пишет свою историю, проводит черту между хорошим и плохим, раскрывает свою позицию по некоторым принципиальным вопросам. Довольно сложная задача, потому что копирайтеру надо хорошо пообщаться с экспертом, чтобы он раскрылся, рассказал практически исповедь. Формат интервью довольно сложный, копирайтеры редко справляются. Самый лучший вариант, когда эксперт обладает навыками письма, умеет излагать мысли словами и делает регулярные посты с личными историями.
В нашем случае получились довольно интересные истории, которые вызвали отклик у читателей.
Ставил формальную задачу добиться 50 комментариев. Но фактически нужна была максимальная вовлеченность.
Последняя рекламная волна – прямой анонс марафона, объявление о наборе. К этому времени был готов чат-бот, были нужные ссылки в описании, был канал и чат в Telegram. Открыли шлюз для регистрации.
На самом деле для теплой базы клиентов уже заранее открыли предзаказ курса. И VIP-пакеты были выкуплены до открытия продаж. Хороший показатель степени доверия клиентов к эксперту.
Чат-бот
По плану предполагалось, что чат-бот сначала подпишет людей на марафон, потом разошлет предварительные задания, обработает ответы и сделает сегментацию разных уровней прогрева участников.
Три дня пытался сделать что-то близкое к задумке. Возненавидел WhatsHelp (BotHelp) лютой злостью. Реализовать было очень сложно или невозможно почти все задуманное. В конце-концов, собрал экстренное совещание и приняли решение не прописывать жесткий алгоритм для бота, а уйти на ручное управления, импровизировать в процессе.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Провел короткий инструктаж, как делать рассылки, и менеджер Даша прекрасно справилась с работой.
По ходу работы было создано еще несколько вариаций чат-бота, немного, но в любом случае отсутствие вменяемой организации потоков (flow) создало кашу, в которой разобраться сходу было непросто.
Но несмотря на все трудности, сама связка “подписная страница – чат-бот” показала себя прекрасно. Можно создавать лендинги на Тильде и подключать чат-бот к кнопкам.
Telegram
Интересные возможности дает Telegram. Платформа активно развивается, постоянно появляется что-то новое. Очень хочется попробовать полноценный конструктор для чат-ботов. Для проведения марафона были созданы чат и канал, связаны между собой. Подключен бот для автопостинга. Потом добавили еще каналы и чаты для платного курса.
Рассылки в Telegram более органичны, чем в Facebook Messenger, вызывают меньше отторжения.Можно подключить чат с автоматическим репостом сообщений из канала. Можно делать короткие видео сразу с телефона. Все это дает удобство для коммуникации спикера и с аудиторией. Можно использовать смартфон, находится в любой точке мира, где есть мобильный интернет.
Большое кол-во стикеров, возможность вставлять аудиосообщения, ссылки, картинки, опросы и пр. Telegram стал полноценной платформой для коммуникаций. С нетерпением жду нового опыта работы с этим мессенджером.
База подписчиков
Всего за время запуска привлекли в чат-бот почти 1500 человек. Из них около 600 новых.
Первоначально планировалось запрашивать при регистрации емайл-адрес. В процессе оказалось, что это ничего не дает: адреса нельзя экспортировать из сервиса WhatsHelp, такой функции просто нет.
Но потом эти адреса все-таки понадобились, чтобы сверить тех, кто оплатил и вынести в отдельный сегмент для рассылки, расставить теги вручную.
В целом сбор емайлов нужен. Полезная вещь и для рассылки, и для таргетирования рекламы. В данном случае, лишний повод отказаться от WhatsHelp.
Ошибки
Многоканальность
Стратегическая ошибка. Клиентам на консультациях всегда советуют брать фокус на один канал: один рекламный канал, один список рассылки, один продукт и т.д. Не распылять внимание, держать фокус на одном, на самом главном. Одна цель, один фокус – тогда будет результат. История доказала действенность такого метода многократно.
В данном проекте наступил на те же грабли, заигрался в конструктор под названием “маркетинговая стратегия”. Хотелось попробовать все, поковырять, повертеть… Вообщем, не начинайте работу со мной, если не готовы к риску открытий, экспериментам и новому опыту.
Началось с того, что для работы над чат-ботом для Telegram выбрал платформу WhatsHelp – это отдельная ошибка, о которой расскажу чуть позже. Платформа предоставляет возможности создания ботов для различных мессенджеров и социальных сетей: Viber, Вконтакт, Facebook Messenger, Telegram. Тариф только один, зависит от числа подписчиков. Кажется вполне логично, что если платишь одну цену за использование всех возможностей – то и использовать их все!
Но это ошибка. Это соблазн увлечься игрой в технологии, это жадность, желание взять больше, чем сможешь проглотить. Правильная стратегия подразумевает как раз то, что не надо делать лишнего. Работать меньше, получать больше. Все платформы – все, абсолютно все, – которые предлагают избыточно широкий спектр возможностей, всегда дают низкое качество конечного продукта. Это аксиома.
MailChimp, ManyChat, AmoCRM, Trello – это качественные продукты прежде всего потому, что сконцентрировали внимание на одном сервисе, на узком участке возможностей. Взяли одну задачу и сделали классно. Добавили широкий спектр интеграций. Можно подключить, связать разные сервисы в одну цепочку.
В результате оказалось, что чат-бот Вконтакте и Telegram имеет разный набор возможностей. Выстраивать отношения через разные каналы сложно и неудобно. Да, примерно 30% продаж прошло от аудитории Вконтакт. Для теста неплохой результат. Но когда встал вопрос дальнейшего развития, оптимизация продвижения, то однозначно Вконтакт выпадает. Чтобы масштабировать проект, надо упростить техпроцесс, избавится от дыр неэффективности. Поэтому вернулись к изначальной позиции: один рекламный канал (Instagram), один канал агрегации подписчиков (Telegram), один канал для чат-бота (Telegram). Для работы с чат-ботом выбираем более профессиональную платформу.
WhatsHelp (теперь BotHelp)
Одна из основных ошибок. Первые впечатление были вполне позитивные. Отечественная разработка, интерфейс похож на ManyChat, сразу понимаешь как пользоваться и где искать нужный функционал. По крайней мере первое впечатление именно такое. Мини-лендинги хорошо вписались в рекламную кампанию. Ожидал получить упрощенную версию ManyChat с расширенным список каналов.
В процессы работы начали выплывать баги. Много. Начиная от дизайна и интерфейса, заканчивая логикой взаимодействия разных потоков между собой. Планирую написать подробный обзор. В данной публикации скажу лишь, что на протяжении всего запуска плевался на многочисленные недоработки и недостатки функционала, неудобство использования, ошибки и медленную работу. По сути WhatsHelp – это рабочий прототип будущего продукта. Возможно когда-нибудь станет вполне рабочим. На текущий момент – абсолютно не пригоден для профессиональной работы. Проблемы с интеграциями, вебаналитикой, интерфейсом, медленно работает и зависают диалоги. Просто невообразимый спектр мелких и крупных проблем. Общее впечатление – нет, никогда больше ни одного клиента не приведу на эту платформу!
На этапе продаж появилась потребность в переписке с клиентами. Оказалось, вменяемых фильтров, сегментации, групповой работы с подписчиками нет. Пришлось вложить много ручного и рутинного труда, чтобы каждого подписчика найти и отметить нужный тег. Поиск работает просто криво. Один и тот же запрос выдает разные результаты, последовательности имен.
Аналогичная работа в ManyChat проходит в разы проще и быстрее. Для продаж через переписку WhatsHelp однозначно непригоден. Можно еще много перечислять, но не хочу углубляться и портить настроение. Читайте отзывы в Интернет.
Отзывы о WhatsHelp (BotHelp) https://otzyvmarketing.ru/bothelp/
Веб-аналитика
Не озаботился сразу этим вопросом. Надо было прописать все UTM-метки и в идеале настроить нормальные отчеты в Google Analytics. Понадеялся на встроенную аналитику WhatsHelp, но ее было недостаточно. Плюс проблемы с автоматическими тегами для подписчиков, что не позволило внятно сегментировать аудиторию.
Впрочем это задел на будущее, для сквозной аналитике и CRM. Планирую связку AmoCRM и Google Data Studio.
Лишняя работа
Есть ощущение, что некоторые задачи были лишними. Например предварительные задания, перед запуском марафона. Слишком растянули по времени набор участников на марафон, аудитория успела остыть. Где-то усложнили задачи и геймификацию. Рекламная кампания слишком сложная, можно было упростить, сократить цепочку взаимодействий. Например, сделать сразу приглашение на марафон и набрать людей за 3-4 дня.
Холодная аудитория
Продажи показали, что холодная аудитория плохо конвертируется. Что вообще-то предсказуемо, эпоха быстрых и легких продаж закончилась в этом году. Конкуренция на рынке растет, потребность в компетенция – тем более.
Изначально при составлении дорожной карты прописал некие цифры, целевые показатели. По продажам план выполнен. Но по привлечению по конверсии – нет. Фактически весь год в своих проектах и у коллег наблюдаю картину снижения конверсии продаж с вебинара для холодной аудитории. Люди все менее готовы покупать сразу, при первом знакомстве с экспертом. Требуется время для построения отношений.
Эту тенденцию знал, но не придал должного внимания. Сконцентрировался на привлечении новых подписчиков. Но объективно основные продажи – 90% – сделали старые подписчики, которые давно знали эксперта в лицо.
Требуется выстроить отдельную воронку для привлечения подписчиков. И отдельно для продаж. Первая часть, привлечение подписчиков работает постоянно, “вечнозеленая рекламная кампания”. Вторая, на продажи курса, работает периодически, по мере накопления аудитории.
Про стратегию “Плотина” расскажу как-нибудь позже.
Достижения
Организация командной работы удаленно по системе SCRUM
Явное достижение – организация командной работы через Trello, SCRUM, общий чат, принципы открытости и диалога.
Классическая проблема при работе с клиентами, это недостаток коммуникаций. Картина проекта меняется у клиента, у проект-менеджера и у команды разработчиков. Техзадание устаревает буквально через неделю. Постоянно переписывать нет смысла – никто не прочитает. В результате клиент хочет одно, проект-менеджер видит другое, команда делает третье. Любой более менее сложный проект превращается в непроходимое болото, тягомотину бесконечных согласований, неудовлетворенность клиента помноженная на часы переработки и снижение рентабельности. Классика жанра, когда сложный проект с бюджетом +-1 млн делают 1-2 года – и в конечном счете это не приносит прибыли разработчикам. По сути работа для зарплаты программистам.
Вторая группа проблем, это задействованные ресурсы со стороны клиента, в частности сотрудники. В кейсах уже разбирал разные ситуации, в том числе самосаботаж проекта руководителем (наемным сотрудником) – “Как за два месяца выйти с 0 до 50% рентабельности в теме Психологии”. Т.е. проблема выполнения проекта умножается на два: собственно выполнить задачу и – преодолеть сопротивление менеджеров со стороны клиента. Вторая задача основана больше на психологии, чем на маркетинге. Простыми алгоритмами и программными методами человеческие отношения не отрегулировать.
Трудности добавляет специфика удаленной работы. Картина примерно такая: программист в Иркутске, я в Челябинске, клиент в Москве, копирайтер в Праге, а главный эксперт где-нибудь в Калифорнии. Даже согласовать время видеоконференции это уже непросто.
Летом прочитал книгу Scrum – Революционный метод управления проектами, изучил общие принципы гибкого планирования и задумался, как можно применить для моих отношений с клиентом. Делал это не сразу, по этапам. Начал с доски в Trello, регулярных планерок. Потом добавил несколько регламентов, опрос участников команды, общий чат, принципы прозрачности и откровенности. немного скорректировал свой личный Tone of Voice, чаще задавал вопрос, более смело делегировал задачи.
Сразу скажу, что в данном случае повезло с клиентом, командой со стороны клиента. Во-первых, заказчик знаком с принципами Agile, во-вторых, здоровый микроклимат в команде. Быстро приняли новые правила и хорошо сработались вместе.
С другими клиентами не всегда получалось внедрить правила коммуникаций. – Но это же стало и достижением: осознал, как быстро дисквалифицировать клиента на сложных проектах, где заведомо есть риск увязнуть в болоте нерентабельности, бессмысленной траты времени. При работе по принципам SCRUM уже через 2-3 недели ясно, кто есть кто в команде и будет ли толк в этих отношениях. Собственно клиент сам во время оценки проекта скажет, на сколько удовлетворен и почему – и можно менять условия или прекращать работу на ранних сроках с минимальными первоначальными затратами.
Дисциплина
Люблю умных и талантливых людей. Но успеха чаще всего добиваются дисциплинированные. Первое, что поражает при чтении книги Баффета, это железная дисциплина. Это качества наблюдаю у многих успешных людей. Дисциплина не просто поступков, но мышления.
Этот проект лишний раз подтвердил мою теорию. Да, по частям, в деталях было много ошибок, но в целом команда готова работать дальше, прилагать усилия, методично улучшать результат. Важен не просто первых запуск, важно наличие потенциала для следующего шага.
Часто по роду деятельности вижу затуманенный взгляд от первого успеха и… полный провал по всем направлением в течении года после. Поэтому первый запуск в моем понимании, это как раз притирка отношения, это точка 0 Шноль), относительно которой будем измерять все дальнейшие достижения. Для меня важно видеть потенциал для следующего запуска.
Уже полгода веду мастермайнд для инфопродюсеров. Есть постоянные участники, есть те, кто через 2-3 сессии выбывает, кто-то даже не начинает. На дистанции 3-6 месяцев очень четко видно, кто достигает цели. Талант и вдохновение помогают в моменте, здесь и сейчас, но только регулярный труд приносит системный результат. Кто-то медленно, но постоянно движется. Кто-то скачет, хватается за все подряд, ищет волшебную таблетку – и ничего не достигает, все “гениальные” идеи превращаются в тыкву в течении полугода.
Лучше медленно, но регулярно.
Творческий простор
Еще одна боль. Так как я любитель регламентов, отлаженного техпроцесса, то рискую загнать людей в узкие рамки слепого исполнительства. Что лишает организацию творческой искры. Проблема детального ТЗ: когда прописываешь все очень точно, есть риск получить формальное выполнение. Вроде все по ТЗ, но не вкусно. Это относится к текстам, дизайну, выступлению на вебинаре и другим творческим задачам.
Иногда возникают трения между экспертом и продюсером, если первого пытаются загнать в жесткие рамки технических требований: длительность вебинар, сказать продающую часть, формат выступления, тема и пр.
Все эти проблемы в данном случаем удалось преодолеть. Гибкое управление по системе SCRUM дает больше творческой свободы каждому участнику. При этом добавляет ответственности перед командой за весь результат. Это дает сплоченность, возможности для коллективного творческого поиска решений, гибкой тактики для достижения цели. Иногда приводит к экономии денег и времени, ровно потому, что заказчик получает удовлетворяющий его результат раньше, чем планировал.
В конце каждой планерке проводим опрос, участники по очереди выступают и дают оценку проекту, своей роли, рассказывают, чего не хватает для счастья. Считаю, что последняя часть самая важная. Она ведет к тому, что все участники настроены на получение удовольствия от процесса работы.
Сторителлинг
Поймал себя на мысли, что каждый кейс хвалю сторителлинг. Один из самых сильных методов для продвижения экспертности.
В данном проекте был момент, когда пытался вытянуть истории из каждого эксперта. У кого-то получилось хорошо, у кого-то еще лучше. Приведу пример одной истории.
Вот именно такие истории рождают доверие к эксперту. Такие истории создают ауру, работают на харизму. Умение рассказывать про себя, делится сокровенным, это приходит не сразу, требуется некоторая практика. Но именно так и выстраиваются долговременные и доверительные отношения.
Заключение
Анализ проведенной работы
После закрытия продаж, предложил клиенту и всем участникам внести в замечания в дорожной карте. Что понравилось, что считают провалом. Так же внесли фактические показатели: средний чек, число подписчиков, участников вебинара и пр. Такую работу надо провести по горячим следам, пока впечатления свежие. Сравнить эмоциональную оценку результата и фактическую – в цифрах и деньгах. Часто бывает так, что ощущаем одно, а цифры показывают другое.
Тут важно понять, что надо изменить, что несомненный успех и требует только оптимизации, и надо послушать команду, узнать мнение каждого участника событий, дать возможность высказаться, внести свою лепту в историю проекта.
Стратегия на будущее
Однозначно продвижение через воронку, посредством серии лид-магнитов, прогревающее велкам-серии сообщений, возможно продажу трипваера. Стратегия продвижения через запуски приносит все убывающий результат. В каждом проекте свои нюансы, свои “нормальные” показатели, но в целом по рынку вижу тенденцию к зрелости. Аудитория все более требовательная, все более высокая планка качества контента и требований к спикеру.
Это значить стратегия продвижения должна быть долгосрочной. Просто зайти на рынок залить денег в рекламу и сразу получить профит… Это будет работать, но результат будет все слабее. Пример развитого рынка США показывает, что рентабельность все ниже и все выше значимость личного авторитета спикера. Стратегия маркетинга требует все большей изощренности.
Дальнейшая работа с клиентом
Мы взяли паузу.
Во-первых, после нескольких месяцев работы хочется отдохнуть друг от друга. Во-вторых, надо подумать, порефлексировать, отметить новый год и провести обучение текущего потока.
Прелесть моих отношений с клиентом в том, что мы не обещаем любви по гроб жизни, решаем текущие задачи в рамках долговременной и гибкой стратегии. Прозрачная система отношений, оплата по результату и комфортный ритм работы – так, шаг за шагом создаются долгоиграющие проекты.
