В конце лета один из участников клуба «Подполье Инфопродюсеров» предложил помочь с аудитом проекта. Задача выглядела интересно, тематика привлекла, поэтому согласился. Не так часто появляется возможность посмотреть на инфобизнес изнутри и с наружи, сравнить ощущения с реальными фактами. К тому же, это возможность написать по итогу кейс онлайн школы.
По итогу аудита нарисовался картина тонущего корабля: выручка устойчиво стагнировала, впереди проглядывались еще пару месяцев жизни до закрытия проекта. На момент составление итогового документа с рекомендациями, схемами и ссылками, клиент предложил возглавить руководство проектом.
Встать за штурвал тонущего корабля?.. Перспектива так себе.
В картине мира клиентов, обычно проблема в каком-то одном месте: рекламу переделать, уволить пару человек, убрать из продаж не выгодный продукт и т.д. Я стараюсь смотреть на картину целиком, докапываться до деталей: почему реклама неэффективная, почему наняли человека, который делает неэффективную рекламу, почему раньше не измеряли качество рекламы, почему только сейчас возникла эта проблема? Череда ответов на “Почему” формирует картину происходящего. Множество мелких неэффективностей формируют один большой Провал.
Бизнес — это битва. В этой битве нахожу упоение, в этой битве нахожу покой и смысл жизни. Шанс удачно разрулить проект, выйти из волны стагнации меньше 50%. Но это будет славная битва, интересная история. Я запрыгнул на тонущий корабль и попытался спасти. В конце узнаете, что из этого получилось.
Содержание:
Исходные данные
Клиент пожелал остаться анонимным.
Онлайн-школа в нише хобби.
Есть сайт, страницы в социальных сетях. Активная работа с начала этого года. Выручка сразу преодолела планку в 500 тыс. в месяц. Активный рост в период в пандемии, в марте преодолели планку в 1 млн. С июня стагнация, падает выручка и рентабельность. В августе отрицательная рентабельность.
Задачи
Определить основные проблемы, найти возможности поднять рентабельность. Изучить следующие направления:
- реклама,
- продуктовая матрица,
- управление кадрами,
- контент-стратегия,
- аналитика,
- формирование ценностного предложения.
Желательно найти точки роста, простую “причину”, устранение которой даст толчок для бизнеса. Как вы уже догадались, последнее почти невозможно сделать.
Результаты аудита
Итоговый документ содержал 18 страниц, без воды: ссылки, схемы, перечни задач. + Miro, где рисовал иллюстрации.
Реклама
С июня работает в минус.
Продуктовая матрица
Продукты первых ступеней не работают, не конвертят клиентов. Нет дорогого продукта. Клиентский путь явно не полный.
Движение по продуктовой пирамиде и вертикальное и горизонтальное. Только один продукт имеет четкие ступени роста, он же приносит ⅔ выручки, дает основной приток подписной базы.
Контент-стратегия в Инстаграм и емайл
Ее нет. Непонятно, как привлекаются новые подписчики, как происходит прогрев и 1-я продажа. Типичная “инстаграмная” история: делаем, чтобы делать. Постики, картинки, опросы — вот это все, для того чтобы с гордостью посчитать кол-во лайков и новых подписчиков. Последнее — предмет особой гордости. Подписчики растут, но толку нет.
Как понимаете в моих отчетах лайков и даже кол-во подписчиков нет. Прежде всего смотрю на выручку, сколько денег принес Инстаграм и тут ждет сюрприз: на доход от Инстаграм влияет прежде всего органический охват и кол-во взаимодействий с контентом.
Аналитика
Ее нет. Только UTM-метки, данные из Justclick и рекламного кабинета Facebook Ads. Таргетолог настроил события в пикселе.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Впрочем, даже имеющиеся данные показывают, что средний чек не растет, кол-во сделок падает.
Ценностное предложение
Беглый аудит клиентского профиля, одна сессия по составлению карты ценностей показала, что есть три сегмента клиентов, потребности, которые не удовлетворяем и несколько гипотез по продуктам.
Уже на этом этапе стало очевидно, что нужно создавать платный клуб. Недорогой, доступный всем.
Бизнес модель
В целом, можно говорить о неудачной бизнес-модели школы. Разрозненные продукты с отличающимся качествами для разных клиентских групп. Связать все вместе очень сложно. Выстроить воронку продаж — непросто.
Построение отношений с преподавателями тоже вызывают вопросы. В ситуации, когда преподавателей более 4, продуктов больше 10, выстраивать сложные долевые финансовые отношения нет смысла.
Стратегия продаж от скидок фактически поставила крест на проекте задолго до формального кризиса.
Почти детектив
Ключевым моментом были те 30 мин, когда загрузил данные о продажах в Google Data Studio и начал анализировать разные срезы. В течении получаса выяснил, что 2/3 рекламного бюджета уходит в никуда, с отрицательной рентабельностью. Позже выяснилось, что эта ситуация длилась с июня.
Отдельная история — не закрытые заявки. На моменте от нажатия кнопки “хочу купить” до оплаты отваливается до 50% клиентов.
Эта история наглядно показывает, почему полезно платить деньги за аудит: 30 мин, чтобы найти почти 1 млн. потерь за несколько месяцев.
Три богатыря
В инфобизнесе три ключевых ресурса: база подписчиков, люди, цифры. Нормально ведут базу подписчиков не более 50% проектов. Управление кадрами и оцифровка бизнес-процессов — это удел 1% самых успешных и эффективных.
Как понимаете, данный проект не был исключением.
Регулярные скидки, продающие посты буквально через день, не отстроенный приток привлечения новых подписчиков, отсутствие прозрачной финансовой отчетности с прогнозированием — все это привело к отмиранию подписной базы. По мере стагнации подписной базы падает и выручка. Классический вариант показывал в одной из статей блога, стагнацию бизнеса при неправильной работе с базой подписчиков.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Читать: Стратегия продаж с позиции маркетинга. Что лучше: 375 тыс. в начале или больше 1 млн. через 2 года?
По итогу нарисовалось три направления развития:
- контент-стратегия в Инстаграм,
- внедрение платного клуба,
- решение вопроса по дожиму сделок.
Первый два п. без организации командной работы не решаются в принципе. Регулярное производство контента, планирование на 2-3 недели вперед и качество исполнения — это требует отлаженного производства.
Последний п. самый сложный, требует А/В-тестов, сложной системы ремаркетинга, триггерных емайл-рассылок, чат-ботов.
Подписная база
Надо обеспечить постоянный приток свежей крови. Осторожно обращаться с рассылками, без спама, мусора, лишних телодвижений. Выверенная контент-стратегия позволит увеличить время жизни клиента, средний чек, кол-во сделок.
Одна из основных точек роста — приведение контент-стратегии в упорядоченных вид, прописать и регламентировать план публикаций. Планировать публикации за 2-3 недели. Избавить от аврала, срочных “тушений пожаров”.
Для этого внедряем недельный цикл с мастер-классами, полезными уроками, совместными эфирами.
Главная цель в Инстаграм: обеспечить рост органического охвата и взаимодействия с контентом. Позволит прогреть клиентов, настроить тактику ремаркетинга платной рекламы с высокой рентабельностью вложений.
Платный клуб
Сложная задача.
Внешняя легкость создания клуба — 2 часа времени — скрывает за собой гигантскую работу по:
- анализу аудитории, составлению ценностного предложения,
- производству контенту.
Нужно на самом деле хорошо организовать производство контента — постов, видео, статей — и работу с комьюнити. Выстроить долговременную стратегию продвижения, понять, как пересекается контент-план в Инстаграм, платном клубе и емайл-рассылке, чтобы бесплатное потребление органично перетекало в платное.
Дожим до сделки
С момента нажатия кнопки оформления покупки и до оплаты доходит чуть больше 50% клиентов. Это проблема, которая решается только комплексом мероприятий:
- детально настроенный ремаркетинг,
- емайл-рассылка,
- техническая связка лендинг-платежная система,
- анализ клиентского пути.
В ближайшие 1-2 месяца эту задачу решить не получится, не хватить ресурсов (человеко/час и компетенций в области интеграции), поэтому задачу отложили при условии, что проживем этот срок. Пока концентрируемся на том, что проще всего поменять: контент и рекламу.
Кадры решают
Многие рекомендации из моего аудита в области контент-планирования могли дать существующие штатные сотрудники. Надо было только спросить и выслушать. Дать возможность проявить инициативу и определить ключевые метрики. Скажу больше: главные продавцы это дизайнер и копирайтер +комьюнити менеджер. Эти три человека при условии внятной стратегии продвижения и управления сделают 90% продаж.
Увольнять исполнителей. Послушный безмолвный исполнитель всецело преданный непосредственно руководителю — это бич русского бизнеса. Тем более в ситуации, когда требуется творческий подход. Фраза “мне никто не дал указания и я не сделал” — это симптом, что пора увольнять.
Как правило, лояльность оплачивается лучше. Категория таких сотрудников появляется быстро. Бесполезные кадры всегда лояльный руководству. Внедрение оцифровки данных и гибкое управление (Agile) с объективными показателями эффективности быстро ставит все по своим местам.
Поменяли систему работы:
- каждую неделю по понедельникам рабочее совещание, когда команда высказывает мнение, предлагает идеи и решения;
- среда и пятница — короткие планерки, смотрим в чем затруднения, где нужна помощь;
- прозрачные рабочие процессы, все планируется в Trello, систематизируется, каждый участник видит, что происходит, что планируем, над чем руководство думает;
- финансовые показатели проекты обсуждаем каждую неделю, команда видит, сколько денег пришло в проект, с какого источника.
- Команда работает над ростом выручки, в идеале премиальная часть зависит от этой самой выручки.
Естественно, процесс перенастройки пережили не все сотрудники.
Ошибки
На белом коне войти в проект и сделать всех богатыми не получилось.
Первоначальная надежда на оптимизацию рекламной кампании и быстрое получение прибыли не оправдались.
Сроки
Аудит занял немного больше времени, чем ожидал. Планировал 3 недели и по 2 консультационные сессии в неделю, получилось 4 недели 7 встреч. При этом на 4-й неделе приступил к практической реализации рекомендаций. Время поджимало, потому что бизнес буквально доживал последние месяцы.
После начала практической работы, были первые тесты, опыты с рекламой и контент-планом — все это делается не сразу, короткими спринтами сроком в неделю. По итогу смотрели, как улучшить результат в виде выручки. Все это отнимает время, результат приходит далеко не сразу.
Сроки поджимают, надо выявить наиболее оптимальную стратегию развития с кратчайший срок и вывести проект на самоокупаемость.
Стратегия
Проблемы в бизнесе почти всегда системные, не лечатся таблетками и заплатками. Собственники редко видят корреляцию между планированием и систематизацией и выручкой и рентабельностью. Кажется, что прямые продажи непосредственно влияют на прибыль, но попытка продавать в лоб в течении 2 и более месяцев приводит к плачевным результатам, падает лояльность аудитории, база выгорает, кол-во сделок сокращается.
Преодолевать системные проблемы трудно и долго. После начало внедрения рекомендаций выручка упала едва не в ноль.
Ситуация непростая: незнакомая команда со стороны клиента, жесткие коридор рентабельности, ниша, в которой раньше не работал. Нужно внедрять новые (старые) приемы — “бесплатники”, — выстраивать осмысленный контент-план, учиться работать на перспективу. Сюда добавим объективное понимание, что 2-3 недели будет усиленно косячить, потому что путь к успеху не бывает прямым.
С марафонами и продажами через вебинары не пошло. После первых 2-х попыток стало ясно, что это не наш вариант. Обучать преподавателей продажам с вебинара займет пару месяцев, если не год. Таких сроков нет. И не все готовы к этому.
Рекламная стратегия
С рекламой тяжело. Потратил много времени и денег на тесты, в поисках быстрых продаж. Как обычно, больше всего усилий тратим на поиск легких методов заработать. По итогу недели пришлось честно признать: цикл сделки в инфобизнесе 2-3 месяца. Ничего нового не изобрету. По цене конверсии достиг неплохого результата, но в оплату они не конвертятся. Это было печальное осознание. Из более чем 30 конверсий до оплаты не дошла ни одна.
Это потребовало новых тестов и пересмотра стратегии рекламы. Следующая неделя показала, что аудитория, которая в базе емайл или взаимодействовала с контентом в Инстаграм, гораздо охотнее подписывается на мастер-класс, кажется здесь можно получить какой-то результат. Изучение исторических данных подтвердило гипотезу, что высокая активность в Инстаграм позволяет настраивать более эффективные рекламные кампании.
Новая рекламная стратегия сократила еженедельные расходы в два раза и выглядит примерно так:
Достижения
Команда
Перспективы обозначил просто: если за месяц не выведем проект на уровень безубыточности, то наша история закончится.
Внедрение новых принципов командной работы практически сразу вызвало бурный рост инициатив со стороны исполнителей. Уже на втором собрании было много идей, предложений. На 3-й неделе у сотрудников отчетливо нарисовался тренд понимания, как твоя работа влияет на выручку. На практике все увидели, что неэффективная работа, это падение выручки и перспектива закрытия проекта.
Работали по выходным, нагрузки увеличились, но никто не роптал. Принцип прозрачности процессов и результатов помог. Когда команда увидела стагнацию выручки, осознали, что проект уже несколько месяцев идет к закрытию, это стало моментом истины.
С 4-й недели, когда пишу эти строки, чувствую гордость за то, что поработал с этими людьми. На живом примере увидел и ощутил, как проект оживает изнутри, когда принесешь ясные цели и прозрачность процессов.
Объективные показатели эффективности
На каждом собрании презентовал новый отчет, который позволял участникам видеть, как движемся, чего достигли.
Редко ругаю сотрудников. Просто показываю результат и добиваюсь понимания того факта, что каждый человек делает прямой вклад в развитие. Как правило, в течении 2-3 недель осознание приходит всем.
Контент-план и контент-стратегия
Непростая задача. Проблемы начинаются с головы собственника. Мало кто осознают связь между хорошим контентом, планированием, организацией техпроцесса — и регулярными поступлениям денег на банковский счет.
С первого наскока решить задачу не получится. У вас тоже не получится. Но если не сделаете систему производства контента, не оптимизируете и не свяжите с дистрибуцией, рекламой и воронкой продаж, то долговременный рост невозможен.
По итогу трех недель, на момент написания этих строк контент-стратегия в Инстаграм выглядит так:
- каждую неделю мини-курс с итоговым мастер-классом;
- в ленте только посты про мини-курс: уроки, домашние задания, анонсы, итоги;
- в сториз каждый день публикации и минимум одна из них с прямой рекламой продукта;
- один совместный эфир с преподавателем, который отвечает на вопросы подписчиков;
К сожалению показать скрин из ленты Инстаграм не могу по соображения конфиденциальности. В ней появился сюжет, визуальная стройность. Добились роста взаимодействий. Пришли к пониманию, что контент в виде галереи, небольших анимаций и видео дают больше активности.
Сюда добавляем емайл-рассылку, 4 раза в неделю:
- анонс мастер-класса и приглашение подписаться на уведомления;
- уведомления о начале мастер-класса;
- письмо с итогами мастер-класса, ссылкой на запись;
- итоги эфира преподавателя со скринами вопросов, восхищенных комментариев и ссылкой на запись в IGTV;
- в каждом письме нативная интеграция продающего предложения.
Главный секрет — дисциплина выполнения и анализа работы. С каждой неделей идет оптимизация процесса, команда предлагает, что можно сделать для роста выручки. Ничего нового в этом нет, старый добрый метод Кайдзен, который почерпнул из методологии Тойоты.
Заключение
На момент этих строк дорабатываем последнюю неделю. С вероятностью 90% с понедельника “контора закроется на клюшку”.
Подсчитываю финансовые показатели, думаю над вариантами развития, почти при любом раскладе меня из проекта надо убирать. Объективно, держать дорогие кадры на балансе не выгодно. Либо вливать инвестиционные средства, либо сильно сокращать издержки. Рекомендовал последнее.
Об этом рассказал команде на планерке. Все верили в успехи и старались выправить финансовые показатели. Это были насыщенные 4 недели. Мы много сделали, еще больше хотели сделать, но… иногда Судьба решает за нас. В любом случае, все участники получили бесценный опыт.
На мой взгляд, главная ошибка проекта, это отсутствие строгой финансовой дисциплины, но это бич очень многих образовательных проектов. Кажущаяся легкость скрывает много фундаментальных проблем. Как метко подметил один знакомый продюсер: “инфобизнес начинается с таблицы эксель”.
Короткая история
В 1914 году началась 1-я Мировая. Эскадра германского флота оказалась недалеко от Китая. Вокруг — враги. От Японии и Австралии, до США и Африки. Почти вся половина земного шара была враждебна немецким морякам.
Капитан крейсера Emden построил экипаж и выдал речь, которая в переводе на русский и сокращенно звучит примерно так: “Весь мир против нас. Нам полный п***ц. Без шансов. Поэтому будем считать, что мы уже мертвы.” Образец флотской бравады. После этого крейсер в течении 2-х месяцев потопил 22 корабля противника и после чего был уничтожен эскадрой англичан.
Эта история — главный мотиватор вступить в проект, попытаться исправить ситуацию. Иногда даже поражение означает победу.
Комментарий участника проекта
Алексей Крестьянсков
Когда присоединился к проекту и изучил продукты, мой первый вопрос был:
— Почему вы отдаете свои курсы так дешево? Зачем устраиваете распродажи, вы же теряете деньги?
На что мне ответили:
— Ну как, все же так делают… В том числе лидеры рынка “Запикивает название компании”. Наверное, у нас ниша такая — стоит устроить распродажу, как люди тут же бегут скупать.
Я усомнился в правильности такого подхода и проконсультировался с более опытными коллегами.
Большинство из них сказало, что распродажи на длинное плечо всегда вредят. Часто и без причины дарить клиенту космические скидки — плохая затея. Привлекает, мягко говоря, не лучшую аудиторию, а более платежеспособную отталкивает.
В итоге набирается база халявщиков, которые за полный прайс покупать уже не будут, приучены к скидкам. А при обнаружении чуть большей скидки у конкурентов — уйдут к ним.
То, что так “все делают”, потому что не видят других способов — это просто маркетинговый инцест, копирование друг друга. И наш проект точно никак положительно не выделяет из массы.
Это было в конце мая. Тогда предложил придумать, как не цену сбивать, а ценность предложения повышать. Выписал ряд мер, как это можно сделать.
Однако, устроить распродажу снова — просто, понятно и не требует никаких затрат. Заморачиваться с коллаборациями, искать партнерские продукты, чтобы усилить предложение, свои новые курсы вводить — это сложно, муторно и нет гарантий, что эффективно.
Железных аргументов с кейсами, чтобы сказать, что пробовал в похожем проекте и что не получилось, — таких кейсов у меня не было. Поэтому идеи не были воплощены.
Но в итоге то, что говорили более опытные коллеги, подтвердилось — и к сожалению (для этого конкретного проекта) в этом убедился сам. Надеюсь, что проект получится сохранить и перевести в прибыльный, хотя теперь это сделать сложнее, чем если бы мы начали 5 месяцев назад.
Уведомление: Мария Афонина: как заработать 111 млн. в Инстаграм на продаже курса