Стратегия продаж с позиции маркетинга. Что лучше: 375 тыс. в начале или больше 1 млн. через 2 года?

Зачем нужна база рассылки? Зачем эксперту блог? — два популярных вопроса. Либо я задаю начинающим, какая база и ссылку на блог, либо начинающие спрашиваю, зачем это нужно?

27 апреля подвели итоги продаж по проекту Марины Сухининой, которые покажу чуть ниже. Анализируя цифры, вновь задумался о том, как влияет блог, создание контента, триггерные-рассылки на продажи. Мне кажется, смог убедительно доказать, что прогрев аудитории это ключевое звено в экспертных продажах. Выкладки, цифры, гипотезы и прогнозы найдете ниже.

Содержание:

• Структура продаж
• Главный инструмент продаж
• Две стратегии продаж: быстрая и долгая
  • Стоимость подписчика
  • Стоимость участника вебинара
  • Конверсия с вебинара
  • Подводим итоги
• Быстрые продажи VS Долгие продажи
• Дьявол в деталях
  • Отдел продаж
  • Коридор цен
  • Коридор продаж
• Крылья Ангела
  • Константа расходов на контент
  • Вне конкуренции
• Заключение

Структура продаж

Имеем 40 продаж:

• 10 купил до открытия продаж, в момент анонса продукта,
• 7 купили на вебинар,
• 1 дожали через звонок,
• 3 купили после переписки в WhatsApp,
• остальные купил после вебинара по своей инициативе;
• примерно 50/50 теплых и холодных.

На вебинаре были такие цифры:

• почти 400 человек подписались на участие,
• примерно 180 участвовали,
• доходимость до вебинара больше 40%,
• примерно столько же посмотрело запись вебинара в течении суток,
• 7 человек купили продукт,
• 3% конверсия в продажу.

Главный инструмент продаж

Беглый обзор показывает, что в текущем проекте главный инструмент продаж это прогрев аудитории. В том числе велкам серия емайл-писем, которую показал в кейсе и которую не все оценили, ибо “а где здесь продажи”? Хороший вопрос, — если не знать специфику рынка.

Две стратегии продаж: быстрая и долгая

В общеупотребительной практике есть две стратегии продвижения инфобизнеса: быстрые и долгие продажи. 

Быстрый продажи:

• набрать людей на вебинар,
• продать продукт,
• дожать оставшихся после вебинара.

Долгие продажи:

• привлечь в блог,
• сделать подписчиком,
• прогреть,
• позвать на вебинар,
• продать,
• продолжить работу с блогом,
• повторные продажи.

Это упрощенные схемы, который дают представление, почему кривые продаж так распределяются.

Если бы продавал курсы продюсирования, то обучал бы первой стратегии, потому что выглядит простой, понятной, пошаговой — раз, два и три. Блог это сложно, непонятно, это годы работы, делать регулярно контент, еще и продвигать. Но так как не продаю курсы продюсирования, то немного пройдусь по математике обоих вариантов.

Стоимость подписчика

В “быстрых продажах” привлекаем за 3-5 дней до мероприятия, иначе остынут и забудут на что подписались. Увы, память у пользователя Instagram короткая, через 3 дня заметно падает доходимость до вебинара, люди забывают, что подписались.

Такие сроки имеют нюанс: рекламная система управляется роботом, который обучается. Нужно предварительно 2 недели обучать, тестировать креативы и рекламные гипотезы. После чего в рабочем режиме 3 дня оттарабанить весь бюджет. 

У такой схемы есть проблема: цена довольно непредсказуема меняется. Робот может не доучится, выборка быстро истощится, цена вдруг подскочила… На моей практике такое происходит регулярно. Запуск интенсивной рекламы в короткий срок (3 дня) в рекламной сети Facebook Ads это всегда риск и непредсказуемость. 

Средняя цена подписчика в этом случае 40 руб.

В долгих продажах проблема полностью исключается, когда рекламная кампания запущена всегда (“Evergreen Facebook Campaign”). В этом случае:

• больше времени протестировать рекламные гипотезы,
• робот обучен и дает самую низкую CPM (цену закупа рекламы),
• цена подписчика минимальная.

Чтобы быть более реалистичным, возьмем цену подписчика 10 руб. Все равно в 4 раза дешевле, чем в первом случае.

Итог раунда: 0/1 в пользу долгих продаж

Стоимость участника вебинара

В быстрых продажах конверсия от подписчика в участника вебинара примерно 30%. На самом деле 40% и выше, если с чат-ботом, но возьмем среднюю цифру по рынку. Т.е. каждый 3-й будет участвовать в прямой трансляции. Цена участника примерно 120 руб. Может быть значительно выше, в зависимости от цены подписки и конверсии, но возьму такие оптимистичные цифры и чуть ниже увидите для чего это сделано.

Если наш выбор долгие продажи, то от подписки в базу до участие в вебинаре может пройти 2 недели или 2 месяца. Выстраиваем долгие доверительные отношения: велкам серии, бесплатные курсы, может быть трипваер и т.д. Стоимость участника сильно зависит от построенной цепочки предварительного прогрева. На моей практике, с базы в 10000 емайл-адресов каждый 10-й подписывается на вебинар. Однако сделаем более жесткие условия: 5% конверсия в участника вебинара. 

Получаем такую математику:

• 10 руб. подписчик,
• каждый 20-й примет участие в вебинаре,
• цена участника 200 руб.

Итог раунда: 1/0 в пользу быстрых продаж.

Конверсия с вебинара

Обычно, довольно стабильная цифра, если эксперт ничего не придумывал нового. Тот же продукт, та же презентация — цифра примерно на одном уровне. Конверсия с вебинар в районе 3-5%. “Магические” цифры в 30-40% конверсии напрямую зависят от степени нагретости аудитории и… лживости спикера. Поэтому эти цифры пока отложу в сторону и возьму за рабочий вариант 3-5% (вообще-то бывает и ниже, 1-2% для новичка это норма).

В быстрых продажах на вебинаре надо прогреть и продать. Вебинар — ключевое звено и как правило после него “дожать” гораздо сложнее. Поэтому пишем сценарий, репетируем, делаем несколько тестовых прогонов, чтобы весь текст “отскакивал от зубов”. 

Отдельно вынесу вопрос автовебинара. Нужен для быстрых продаж, когда:

• сценарий вебинара отточен до мелочей,
• один и тот же вебинар надо много раз повторять,
• любые отхождения от сценария приводят к непредсказуемым результатам.

В остальных случая это игрушка для начинающих продюсеров, попытка повторить заученный урок.

---

Выступать публично мало кто умеет и мало кто учится, но это самый короткий путь привлечь внимание. — Заметка для начинающих.

---

В долгих продажа к вебинару относятся более расслабленно. Как пошло, так и сделали. Больше времени переделать, добавить контента, провести дополнительный лайв. Есть возможность компенсировать недостатки продающего мероприятия.

Конверсия в продажу с вебинара:

• быстрые продажи 5%,
• долгие продажи 3%

Итог раунда: 1/0 в пользу быстрых продаж.

Подводим итоги

Бюджет: 100 тыс. руб.

Цена продукта: 10 тыс. руб.

Цена подписчика:

• быстро 40 руб,
• долго 10 руб,

Конверсия в участника вебинара:

• быстро 30%
• долго 5%

Конверсия в продажи:

• быстро 5%
• долго 3%

Получаем таблицу:

Если активно “быстро” продаем, не тратим время на контент и прогрев, то получаем выручку 375 000 руб, на 50% больше, чем в долгих продаж (250 000 руб). 

“Продаваны” празднуют. Мы расходимся… Стоп! Давайте подумаем еще.

Быстрые продажи VS Долгие продажи

Два момента, которые хочу зафиксировать:

• база подписчиков, ее численность и выгорание после каждого запуска,
• после 1-го запуска происходит 2-й, 3-й и так далее.

В быстрых продажах вебинар и дожим участников — ключевое звено. Всех, кто был или подписался на участие в вебинаре, обзванивают, пишут в мессенджеры, дожимают до покупки. Нормальная практика. Обратная сторона этого процесса — выгорание базы. Автор этих строк был участников с обеих сторон и авторитетно заявляю, когда непонятные люди звонят и пишут в мессенджеры это чаще злит, чем радует.

С другой стороны, когда тебе уже дали много пользы, готовы дать еще, а тут карантин, сидишь дома и внезапно получаешь скидку от любимого спикера, то эмоционально совсем другое восприятие.

Давайте введем показатель выгорания базы после каждого запуска:

• быстрые продажи 50%
• долгие продажи 20%

Это те люди, которые отписались из базы рассылки. Цифры натянутые, ровно для того, чтобы дать фору быстрым продажам. (Тут я лукавлю: не бывает 20% выгорания базы при хорошо построенной схеме утепления, а вот 50% при агрессивных продажах — запросто.)

Теперь нарисуем, какие показатели в выручки будут на протяжение 10 запусков —  это примерно 2,5 года, — если исходные цифры останутся прежними.

1-й запуск:

• быстро 375 тыс. руб.
• долго 275 тыс. руб.

… 

10-й запуск:

• быстро 749 тыс. руб.
• долго 1 115 тыс. руб.

Получаем такую таблицу:

Подробная выкладка с моими расчетами смотрите по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Y032rOq1Y7COswnn2J4PTWrENMPaX4R6Qkg3wh4wZzo/edit?usp=sharing

На 10-м запуске в первом случае имеем базу подписчиков примерно 5 тыс. Во втором случае почти 45 тыс. Какие потенциалы имеет база подписчиков даже не берусь рассказывать, это тема для отдельной очень большой статьи. Каждый опытный емайл-маркетолог расскажет свои истории и приведем примеры.

Шах и мат быстрым продажам.

Если вы смотрите на графики и что-то чувствуете (кажется дежавю), то угадали — тот самый “стеклянный потолок”, в который упираются многие инфобизнесы и предприниматели через 1-2 года своей жизни. Байку про “стеклянный потолок” придумали бизнес-тренеры: “Мы поможем пробить потолок личного дохода!” — Но все решается тривиальным изучением фактов и цифр.

Разбираем цифры и все встает на место. Просто наступило время изменить маркетинговую стратегию.

Дьявол в деталях

Забьем еще пару гвоздей в этот гроб. Хотя бы потому, что на протяжении всей истории всячески подыгрывал быстрым продажам. Наступило время пинать ногами.

Отдел продаж

Как правило в начале пути делают “открытие” (тс-с, рассказываю по секрету), что если посадить менеджера, дать ему телефон и базу номеров, то это увеличит продажи. Иногда на 50%. Инфа достоверная. 

Я абсолютно серьезен. Отдел продаж повышает продажи. — Логично.

Обратная сторона медали: отдел продаж потребляет ресурсы прямо пропорционально выручке. 10% от выручки. Иногда больше и стремится к 20%. Растут обороты, растет отдел продаж, растут расходы: CRM, телефония, руководитель отдела, зарплаты, бонусы.

Очень быстро руководитель отдела скажет примерно следующее: “ наш отдел ключевой, весь бизнес зависит от продаж, я хочу больше денег, выше долю”. Так будет почти гарантированно. Если вы предприниматель с опытом, то подтвердите. 

Наверное любой руководитель, который управлял отделом продаж в 20-30 человек, согласится, что это скорее Ад, чем наоборот. Хотя, почему 20? — Иногда достаточно 3-4 человека.

Коридор цен

Быстрые продажи это территория жесткого маркетинга. Я давал низкие цены на подписчика и на участника вебинара, дал хорошую конверсию с вебинара, не стал учитывать массовую практику автовебинаров. Сторонники быстрых продаж любят автоматизировать творческую работу — публичные выступления — или совсем исключить — прогрев аудитории. Главное, чтобы был номер телефона для менеджера. 

Такой подход прекрасно работает, когда аудитория ничего слаще морковки не ела. Тогда уродливые сайты, непонятные личности с мутным взглядом могут что-то вещать и что-то продавать. Цена рекламы низкая и даже убогая воронка приносит результат.

Это старая гвардия инфобизнеса. Кое-кто из них все еще на плаву, что-то вещают сиплым голосом с экрана YouTube. Они уже проиграли конкуренцию, но еще этого не осознали.

В текущих реалиях, когда плотность рынка растет, проект живет в узком коридоре рентабельности. Если цена подписчика выше, например, 60 руб, то весь запуск автоматом накрывается медным тазом. В реальности цена участника легко достигает 300-600 руб. Это жесткий маркетинг. В быстрых продажах надо контролировать все цифры воронки, шаг в сторону и рентабельность шумно накроется медным тазом.

Коридор продаж

В быстрых продажах есть примерно 3 дня после вебинара, когда аудитория максимально прогрета и проще всего дожать до покупки. 

Вебинар, 400 участников, это примерно 4 менеджера с CRM, телефонией и мессенджерами. За 3 дня в принципе реально всех обойти. На практике история растянется на 7 дней. Аккуратно к следующему вебинару закончат. Если повезет.

Т.е. отдел продаж активно работает в период запуска. Любой косяк, ошибка, техническая накладка в эти 7 дней, в момент вебинара и продаж, это всегда плохо, это критично. Отключили электричество, заглючил WhatsApp, Яндекс касса не принимает платежи — список можно продолжить бесконечно. Это время стресса и бессонных ночей.

Крылья Ангела

После гвоздей в быстрые продажи, добавим плюшки в корзину долгих.

Константа расходов на контент

Когда у вас расходы на блог, на контент, на прогрев, это почти всегда константа. Объем контента почти не меняется. Переменная — расходы на дистрибуцию, но этот параметр напрямую влияет на продажи. Добавим автоматизацию: триггерные рассылки, автомарафоны, бесплатные курсы в чат-боте, автоматические продажи трипваера и т.д. Такие штуки копятся годами. Работают с минимальными затратами на поддержание. 

Через 1-2 года активная база и куча триггеров для самостоятельного обучения и покупки небольших продуктов, которые приносят пассивный доход (почти). Достаточно анонсировать запуск основного продукта и аудитория закипело.

Работа ведется в двух направлениях: набор-прогрев базы и продажи. Замечу сразу, в этой схеме не исключаются активные продажи.

Вне конкуренции

Сколько знаете таких проектов, где стратегия продвижения идет от контента? Единицы. Это технологически сложно, интеллектуально емко. Длительный срок окупаемости и стартовые вложения пугают всех.

По этой причине, когда достигаете определенного уровня, конкуренция пропадает. Ее просто нет. Тот самый пресловутый “голубой океан”. 

---

Сейчас кризис, много высококлассных специалистов осталось без работы. Они могут выстроить такую воронку продаж, с автоматизацией и человекоподобным маркетингом — по минимальной цене (за доширак).

---

Заключение

Указанные стратегии это две крайности. Цифры и исходные данные крайне условны и статичны, — а мир живет в динамике. В природе нет прямых линий. Поэтому живая практика гораздо интересней теоретических выкладок. Оба вариант — быстрые и долгие продажи — имеют право быть в разные проектах, у разных людей. Это разделение условно.

Главное, что хотелось бы сказать: цифры и факты лучший советчик. Ваши цифры, математика вашего бизнеса — это сухие и невозмутимые консультанты. Часто самые вкусные факты спрятаны в нюансах, в мелочах, на дистанции и за пределами кругозора. 

Есть еще один значимый момент. Бизнес это почти всегда отражение внутреннего мира собственника. Поэтому все выкладки и рассуждения о стратегии тускнеют перед вопросом во что же готов верить собственник. Мы все жертвы своей картины мира.

Комментарий специалиста

Ирина Эйре, маркетолог-интегратор

https://www.facebook.com/eyre.content

За 3 года проконсультировала более 100 экспертов в разных темах и нишах, работала с онлайн-школами разного размера — с оборотом от 100 000 рублей за запуск до оборота в пару миллионов в месяц. Сейчас управляю онлайн-школой персонального стиля (Instagram @vanda.style) с оборотом 1,5-2 млн рублей в месяц и консультирую ряд других школ.

Вот что вижу на рынке онлайн-образования: большая часть экспертов и продюсеров хочет быстрых денег. Настолько увлечены этой гонкой, что не видят дальше нескольких месяцев. Отрезвляет только падающая прибыль, выгоревшая база и дорогая реклама.

С другой стороны, онлайн-проекту нужно на что-то развиваться. Чтобы сохранять мотивацию работать, делегировать другим специалистам часть задач, быстро наращивать обороты, нужно зарабатывать деньги. Но без долгосрочной стратегии эти деньги “растворятся” в операционных расходах и в развитие не идут.

Мой подход такой:

1. На старте определить желаемую бизнес-модель и уровень дохода, который эксперт хочет получить. Важный момент: у эксперта уже должен быть востребованный обкатанный продукт.
   
2. Построить первую воронку. Можно выбрать одну из классических схем, например, вебинарную воронку с продажей основного продукта.
   
   Многие считают это “продажей в лоб”, но это не совсем так. Грамотно построенная вебинарная воронка содержит прогревающую часть, и до вебинара участник уже знаком с экспертом, его подходом и сделал первые шаги (если выбирать способ с предварительными заданиями).
   
   Воронка “в лоб” — это выпустить в рекламу предложение онлайн-курса напрямую. Я так никогда не делала, но знаю от коллег, что это иногда срабатывает так же эффективно, как вебинарная воронка. Только вот на лояльность и дальнейшую работу с базой это влияет плохо.

3. Рассчитать декомпозицию воронки — какие результаты нужно получить на разных этапах в процессе теста.
   
4. Выделить бюджет на тест. Чтобы увидеть реальную картину, нужно потратить $1000-1500 на таргетинг. Советую большинству ниш начинать с Facebook или Instagram. Этого бюджета хватает, чтобы провести 2-3 вебинара и увидеть показатели воронки. 1 000 регистраций — это минимум для выборки.

Эта воронка превращается в ключевой бизнес-процесс, который генерирует заявки школе. Важно: генерирует их на входе! Мы таким способом пополняем свою клиентскую базу, с которой продолжаем работать после вебинара.

Прибыль кроется в наращивании LTV клиента (совокупной прибыли за все время работы), что мы делаем с помощью продуктовой линейки, приглашения на бесплатные эфиры, полезные письма, оффлайн-встречи.

Сейчас онлайн-школы получают доход от привлеченных лидов зачастую через 2-3 месяца после их привлечения. Процесс принятия решение может затянуться до года или даже нескольких лет. Там и кроется основная прибыль.

Если вы правильно строите проект, то через год увидите, как словно по волшебству ваша база начнет приносить более 50% выручки.

Приведу пример из последнего запуска: общая сумма 1,9 млн. руб. По своей базе мы продали ещё до запуска на 700 000 рублей. На марафоне у нас была смешанная аудитория, продаж на 1,2 млн, при этом купили в основном те, кто уже наблюдал за экспертом 2-3 месяца и дольше. Из полностью холодного трафика мы получили всего 28 продаж при среднем чеке 10 900 рублей, что “в ноль” перекрыло затраты на трафик.

Суммирую: сначала вектор движения и бизнес-модель. Потом быстрые деньги, и обязательно после запуска ключевой воронки работа с базой. База проекта — это ваше “эльдорадо”, своя “стая” и генератор прибыли 2-в-1.