маркетинговая стратегия продаж в инфобизнесе

Стратегия продаж с позиции маркетинга. Что лучше: 375 тыс. в начале или больше 1 млн. через 2 года?

5
(5)

Зачем нужна база рассылки? Зачем эксперту блог? — два популярных вопроса. Либо я задаю начинающим, какая база и ссылку на блог, либо начинающие спрашиваю, зачем это нужно?

27 апреля подвели итоги продаж по проекту Марины Сухининой, которые покажу чуть ниже. Анализируя цифры, вновь задумался о том, как влияет блог, создание контента, триггерные-рассылки на продажи. Мне кажется, смог убедительно доказать, что прогрев аудитории это ключевое звено в экспертных продажах. Выкладки, цифры, гипотезы и прогнозы найдете ниже.

Содержание:

Структура продаж

Имеем 40 продаж:

  • 10 купил до открытия продаж, в момент анонса продукта,
  • 7 купили на вебинар,
  • 1 дожали через звонок,
  • 3 купили после переписки в WhatsApp,
  • остальные купил после вебинара по своей инициативе;
  • примерно 50/50 теплых и холодных.

На вебинаре были такие цифры:

  • почти 400 человек подписались на участие,
  • примерно 180 участвовали,
  • доходимость до вебинара больше 40%,
  • примерно столько же посмотрело запись вебинара в течении суток,
  • 7 человек купили продукт,
  • 3% конверсия в продажу.
Долгая стратегия продаж

Главный инструмент продаж

Беглый обзор показывает, что в текущем проекте главный инструмент продаж это прогрев аудитории. В том числе велкам серия емайл-писем, которую показал в кейсе и которую не все оценили, ибо “а где здесь продажи”? Хороший вопрос, — если не знать специфику рынка.

Главный секрет продаж - эмоции

Две стратегии продаж: быстрая и долгая

В общеупотребительной практике есть две стратегии продвижения инфобизнеса: быстрые и долгие продажи. 

Быстрый продажи:

  • набрать людей на вебинар,
  • продать продукт,
  • дожать оставшихся после вебинара.

Долгие продажи:

  • привлечь в блог,
  • сделать подписчиком,
  • прогреть,
  • позвать на вебинар,
  • продать,
  • продолжить работу с блогом,
  • повторные продажи.

Это упрощенные схемы, который дают представление, почему кривые продаж так распределяются.

Кривая продаж

Если бы продавал курсы продюсирования, то обучал бы первой стратегии, потому что выглядит простой, понятной, пошаговой — раз, два и три. Блог это сложно, непонятно, это годы работы, делать регулярно контент, еще и продвигать. Но так как не продаю курсы продюсирования, то немного пройдусь по математике обоих вариантов.

Стоимость подписчика

В “быстрых продажах” привлекаем за 3-5 дней до мероприятия, иначе остынут и забудут на что подписались. Увы, память у пользователя Instagram короткая, через 3 дня заметно падает доходимость до вебинара, люди забывают, что подписались.

Такие сроки имеют нюанс: рекламная система управляется роботом, который обучается. Нужно предварительно 2 недели обучать, тестировать креативы и рекламные гипотезы. После чего в рабочем режиме 3 дня оттарабанить весь бюджет. 

У такой схемы есть проблема: цена довольно непредсказуема меняется. Робот может не доучится, выборка быстро истощится, цена вдруг подскочила… На моей практике такое происходит регулярно. Запуск интенсивной рекламы в короткий срок (3 дня) в рекламной сети Facebook Ads это всегда риск и непредсказуемость. 

Средняя цена подписчика в этом случае 40 руб.

График расходов рекламного бюджета

В долгих продажах проблема полностью исключается, когда рекламная кампания запущена всегда (“Evergreen Facebook Campaign”). В этом случае:

  • больше времени протестировать рекламные гипотезы,
  • робот обучен и дает самую низкую CPM (цену закупа рекламы),
  • цена подписчика минимальная.
цена закупа рекламы в Фейсбук
цена подписчика
Подписчики идут каждый день, равномерно, по минимальной цене с бюджетом 500 руб./сутки

Чтобы быть более реалистичным, возьмем цену подписчика 10 руб. Все равно в 4 раза дешевле, чем в первом случае.

Итог раунда: 0/1 в пользу долгих продаж

Стоимость участника вебинара

В быстрых продажах конверсия от подписчика в участника вебинара примерно 30%. На самом деле 40% и выше, если с чат-ботом, но возьмем среднюю цифру по рынку. Т.е. каждый 3-й будет участвовать в прямой трансляции. Цена участника примерно 120 руб. Может быть значительно выше, в зависимости от цены подписки и конверсии, но возьму такие оптимистичные цифры и чуть ниже увидите для чего это сделано.

Если наш выбор долгие продажи, то от подписки в базу до участие в вебинаре может пройти 2 недели или 2 месяца. Выстраиваем долгие доверительные отношения: велкам серии, бесплатные курсы, может быть трипваер и т.д. Стоимость участника сильно зависит от построенной цепочки предварительного прогрева. На моей практике, с базы в 10000 емайл-адресов каждый 10-й подписывается на вебинар. Однако сделаем более жесткие условия: 5% конверсия в участника вебинара. 

Получаем такую математику:

  • 10 руб. подписчик,
  • каждый 20-й примет участие в вебинаре,
  • цена участника 200 руб.

Итог раунда: 1/0 в пользу быстрых продаж.

Конверсия с вебинара

Обычно, довольно стабильная цифра, если эксперт ничего не придумывал нового. Тот же продукт, та же презентация — цифра примерно на одном уровне. Конверсия с вебинар в районе 3-5%. “Магические” цифры в 30-40% конверсии напрямую зависят от степени нагретости аудитории и… лживости спикера. Поэтому эти цифры пока отложу в сторону и возьму за рабочий вариант 3-5% (вообще-то бывает и ниже, 1-2% для новичка это норма).

В быстрых продажах на вебинаре надо прогреть и продать. Вебинар — ключевое звено и как правило после него “дожать” гораздо сложнее. Поэтому пишем сценарий, репетируем, делаем несколько тестовых прогонов, чтобы весь текст “отскакивал от зубов”. 

Отдельно вынесу вопрос автовебинара. Нужен для быстрых продаж, когда:

  • сценарий вебинара отточен до мелочей,
  • один и тот же вебинар надо много раз повторять,
  • любые отхождения от сценария приводят к непредсказуемым результатам.

В остальных случая это игрушка для начинающих продюсеров, попытка повторить заученный урок.


Выступать публично мало кто умеет и мало кто учится, но это самый короткий путь привлечь внимание. — Заметка для начинающих.


В долгих продажа к вебинару относятся более расслабленно. Как пошло, так и сделали. Больше времени переделать, добавить контента, провести дополнительный лайв. Есть возможность компенсировать недостатки продающего мероприятия.

Конверсия в продажу с вебинара:

  • быстрые продажи 5%,
  • долгие продажи 3%

Итог раунда: 1/0 в пользу быстрых продаж.

Подводим итоги

Бюджет: 100 тыс. руб.

Цена продукта: 10 тыс. руб.

Цена подписчика:

  • быстро 40 руб,
  • долго 10 руб,

Конверсия в участника вебинара:

  • быстро 30%
  • долго 5%

Конверсия в продажи:

  • быстро 5%
  • долго 3%

Получаем таблицу:

расчеты первого запуска
По клику откроется в большом размере

Если активно “быстро” продаем, не тратим время на контент и прогрев, то получаем выручку 375 000 руб, на 50% больше, чем в долгих продаж (250 000 руб). 

“Продаваны” празднуют. Мы расходимся… Стоп! Давайте подумаем еще.

Быстрые продажи VS Долгие продажи

Два момента, которые хочу зафиксировать:

  • база подписчиков, ее численность и выгорание после каждого запуска,
  • после 1-го запуска происходит 2-й, 3-й и так далее.

В быстрых продажах вебинар и дожим участников — ключевое звено. Всех, кто был или подписался на участие в вебинаре, обзванивают, пишут в мессенджеры, дожимают до покупки. Нормальная практика. Обратная сторона этого процесса — выгорание базы. Автор этих строк был участников с обеих сторон и авторитетно заявляю, когда непонятные люди звонят и пишут в мессенджеры это чаще злит, чем радует.

С другой стороны, когда тебе уже дали много пользы, готовы дать еще, а тут карантин, сидишь дома и внезапно получаешь скидку от любимого спикера, то эмоционально совсем другое восприятие.

Давайте введем показатель выгорания базы после каждого запуска:

  • быстрые продажи 50%
  • долгие продажи 20%

Это те люди, которые отписались из базы рассылки. Цифры натянутые, ровно для того, чтобы дать фору быстрым продажам. (Тут я лукавлю: не бывает 20% выгорания базы при хорошо построенной схеме утепления, а вот 50% при агрессивных продажах — запросто.)

Теперь нарисуем, какие показатели в выручки будут на протяжение 10 запусков —  это примерно 2,5 года, — если исходные цифры останутся прежними.

1-й запуск:

  • быстро 375 тыс. руб.
  • долго 275 тыс. руб.

… 

10-й запуск:

  • быстро 749 тыс. руб.
  • долго 1 115 тыс. руб.

Получаем такую таблицу:

Таблица изменения выручки в зависимости от выбранной стратегии

Подробная выкладка с моими расчетами смотрите по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Y032rOq1Y7COswnn2J4PTWrENMPaX4R6Qkg3wh4wZzo/edit?usp=sharing

Изменение выручки проекта

На 10-м запуске в первом случае имеем базу подписчиков примерно 5 тыс. Во втором случае почти 45 тыс. Какие потенциалы имеет база подписчиков даже не берусь рассказывать, это тема для отдельной очень большой статьи. Каждый опытный емайл-маркетолог расскажет свои истории и приведем примеры.

Изменение численности подписной базы

Шах и мат быстрым продажам.

Если вы смотрите на графики и что-то чувствуете (кажется дежавю), то угадали — тот самый “стеклянный потолок”, в который упираются многие инфобизнесы и предприниматели через 1-2 года своей жизни. Байку про “стеклянный потолок” придумали бизнес-тренеры: “Мы поможем пробить потолок личного дохода!” — Но все решается тривиальным изучением фактов и цифр.

Разбираем цифры и все встает на место. Просто наступило время изменить маркетинговую стратегию.

Дьявол в деталях

Забьем еще пару гвоздей в этот гроб. Хотя бы потому, что на протяжении всей истории всячески подыгрывал быстрым продажам. Наступило время пинать ногами.

Отдел продаж

Как правило в начале пути делают “открытие” (тс-с, рассказываю по секрету), что если посадить менеджера, дать ему телефон и базу номеров, то это увеличит продажи. Иногда на 50%. Инфа достоверная. 

Отдел продаж увеличивает продажи

Я абсолютно серьезен. Отдел продаж повышает продажи. — Логично.

Обратная сторона медали: отдел продаж потребляет ресурсы прямо пропорционально выручке. 10% от выручки. Иногда больше и стремится к 20%. Растут обороты, растет отдел продаж, растут расходы: CRM, телефония, руководитель отдела, зарплаты, бонусы.

Очень быстро руководитель отдела скажет примерно следующее: “ наш отдел ключевой, весь бизнес зависит от продаж, я хочу больше денег, выше долю”. Так будет почти гарантированно. Если вы предприниматель с опытом, то подтвердите. 

Наверное любой руководитель, который управлял отделом продаж в 20-30 человек, согласится, что это скорее Ад, чем наоборот. Хотя, почему 20? — Иногда достаточно 3-4 человека.

Коридор цен

Быстрые продажи это территория жесткого маркетинга. Я давал низкие цены на подписчика и на участника вебинара, дал хорошую конверсию с вебинара, не стал учитывать массовую практику автовебинаров. Сторонники быстрых продаж любят автоматизировать творческую работу — публичные выступления — или совсем исключить — прогрев аудитории. Главное, чтобы был номер телефона для менеджера. 

Такой подход прекрасно работает, когда аудитория ничего слаще морковки не ела. Тогда уродливые сайты, непонятные личности с мутным взглядом могут что-то вещать и что-то продавать. Цена рекламы низкая и даже убогая воронка приносит результат.

Это старая гвардия инфобизнеса. Кое-кто из них все еще на плаву, что-то вещают сиплым голосом с экрана YouTube. Они уже проиграли конкуренцию, но еще этого не осознали.

инфобизнес старой школы

В текущих реалиях, когда плотность рынка растет, проект живет в узком коридоре рентабельности. Если цена подписчика выше, например, 60 руб, то весь запуск автоматом накрывается медным тазом. В реальности цена участника легко достигает 300-600 руб. Это жесткий маркетинг. В быстрых продажах надо контролировать все цифры воронки, шаг в сторону и рентабельность шумно накроется медным тазом.

Коридор продаж

В быстрых продажах есть примерно 3 дня после вебинара, когда аудитория максимально прогрета и проще всего дожать до покупки. 

Вебинар, 400 участников, это примерно 4 менеджера с CRM, телефонией и мессенджерами. За 3 дня в принципе реально всех обойти. На практике история растянется на 7 дней. Аккуратно к следующему вебинару закончат. Если повезет.

Т.е. отдел продаж активно работает в период запуска. Любой косяк, ошибка, техническая накладка в эти 7 дней, в момент вебинара и продаж, это всегда плохо, это критично. Отключили электричество, заглючил WhatsApp, Яндекс касса не принимает платежи — список можно продолжить бесконечно. Это время стресса и бессонных ночей.

Крылья Ангела

После гвоздей в быстрые продажи, добавим плюшки в корзину долгих.

Константа расходов на контент

Когда у вас расходы на блог, на контент, на прогрев, это почти всегда константа. Объем контента почти не меняется. Переменная — расходы на дистрибуцию, но этот параметр напрямую влияет на продажи. Добавим автоматизацию: триггерные рассылки, автомарафоны, бесплатные курсы в чат-боте, автоматические продажи трипваера и т.д. Такие штуки копятся годами. Работают с минимальными затратами на поддержание. 

Через 1-2 года активная база и куча триггеров для самостоятельного обучения и покупки небольших продуктов, которые приносят пассивный доход (почти). Достаточно анонсировать запуск основного продукта и аудитория закипело.

Работа ведется в двух направлениях: набор-прогрев базы и продажи. Замечу сразу, в этой схеме не исключаются активные продажи.

Вне конкуренции

Сколько знаете таких проектов, где стратегия продвижения идет от контента? Единицы. Это технологически сложно, интеллектуально емко. Длительный срок окупаемости и стартовые вложения пугают всех.

Кривые расходов на контент и отдел продаж

По этой причине, когда достигаете определенного уровня, конкуренция пропадает. Ее просто нет. Тот самый пресловутый “голубой океан”. 


Сейчас кризис, много высококлассных специалистов осталось без работы. Они могут выстроить такую воронку продаж, с автоматизацией и человекоподобным маркетингом — по минимальной цене (за доширак).


Заключение

Указанные стратегии это две крайности. Цифры и исходные данные крайне условны и статичны, — а мир живет в динамике. В природе нет прямых линий. Поэтому живая практика гораздо интересней теоретических выкладок. Оба вариант — быстрые и долгие продажи — имеют право быть в разные проектах, у разных людей. Это разделение условно.

Главное, что хотелось бы сказать: цифры и факты лучший советчик. Ваши цифры, математика вашего бизнеса — это сухие и невозмутимые консультанты. Часто самые вкусные факты спрятаны в нюансах, в мелочах, на дистанции и за пределами кругозора. 

Есть еще один значимый момент. Бизнес это почти всегда отражение внутреннего мира собственника. Поэтому все выкладки и рассуждения о стратегии тускнеют перед вопросом во что же готов верить собственник. Мы все жертвы своей картины мира.

Комментарий специалиста

Ирина Эйре, маркетолог-интегратор

https://www.facebook.com/eyre.content

Ирина Эйре

За 3 года проконсультировала более 100 экспертов в разных темах и нишах, работала с онлайн-школами разного размера — с оборотом от 100 000 рублей за запуск до оборота в пару миллионов в месяц. Сейчас управляю онлайн-школой персонального стиля (Instagram @vanda.style) с оборотом 1,5-2 млн рублей в месяц и консультирую ряд других школ.

Вот что вижу на рынке онлайн-образования: большая часть экспертов и продюсеров хочет быстрых денег. Настолько увлечены этой гонкой, что не видят дальше нескольких месяцев. Отрезвляет только падающая прибыль, выгоревшая база и дорогая реклама.

С другой стороны, онлайн-проекту нужно на что-то развиваться. Чтобы сохранять мотивацию работать, делегировать другим специалистам часть задач, быстро наращивать обороты, нужно зарабатывать деньги. Но без долгосрочной стратегии эти деньги “растворятся” в операционных расходах и в развитие не идут.

Мой подход такой:

  1. На старте определить желаемую бизнес-модель и уровень дохода, который эксперт хочет получить. Важный момент: у эксперта уже должен быть востребованный обкатанный продукт.
  2. Построить первую воронку. Можно выбрать одну из классических схем, например, вебинарную воронку с продажей основного продукта.

    Многие считают это “продажей в лоб”, но это не совсем так. Грамотно построенная вебинарная воронка содержит прогревающую часть, и до вебинара участник уже знаком с экспертом, его подходом и сделал первые шаги (если выбирать способ с предварительными заданиями).

    Воронка “в лоб” — это выпустить в рекламу предложение онлайн-курса напрямую. Я так никогда не делала, но знаю от коллег, что это иногда срабатывает так же эффективно, как вебинарная воронка. Только вот на лояльность и дальнейшую работу с базой это влияет плохо.
  1. Рассчитать декомпозицию воронки — какие результаты нужно получить на разных этапах в процессе теста.
  2. Выделить бюджет на тест. Чтобы увидеть реальную картину, нужно потратить $1000-1500 на таргетинг. Советую большинству ниш начинать с Facebook или Instagram. Этого бюджета хватает, чтобы провести 2-3 вебинара и увидеть показатели воронки. 1 000 регистраций — это минимум для выборки.

Эта воронка превращается в ключевой бизнес-процесс, который генерирует заявки школе. Важно: генерирует их на входе! Мы таким способом пополняем свою клиентскую базу, с которой продолжаем работать после вебинара.

Прибыль кроется в наращивании LTV клиента (совокупной прибыли за все время работы), что мы делаем с помощью продуктовой линейки, приглашения на бесплатные эфиры, полезные письма, оффлайн-встречи.

Сейчас онлайн-школы получают доход от привлеченных лидов зачастую через 2-3 месяца после их привлечения. Процесс принятия решение может затянуться до года или даже нескольких лет. Там и кроется основная прибыль.

Если вы правильно строите проект, то через год увидите, как словно по волшебству ваша база начнет приносить более 50% выручки.

Приведу пример из последнего запуска: общая сумма 1,9 млн. руб. По своей базе мы продали ещё до запуска на 700 000 рублей. На марафоне у нас была смешанная аудитория, продаж на 1,2 млн, при этом купили в основном те, кто уже наблюдал за экспертом 2-3 месяца и дольше. Из полностью холодного трафика мы получили всего 28 продаж при среднем чеке 10 900 рублей, что “в ноль” перекрыло затраты на трафик.

Структура выручки проекта
Соотношение выручки до и после запуска
Структура выручки
Соотношение выручки в разрезе “теплая/холодная” база

Суммирую: сначала вектор движения и бизнес-модель. Потом быстрые деньги, и обязательно после запуска ключевой воронки работа с базой. База проекта — это ваше “эльдорадо”, своя “стая” и генератор прибыли 2-в-1.

На сколько полезной была статья?

Нажмите на звезду, чтобы дать оценку

Средний рейтинг 5 / 5. Кол-во голосов: 5

Пока нет голосов! Будьте первым, кто оценит пост.

Расскажите друзьям что вам понравилось...

Поделитесь в социальных сетях!

1 комментарий к “Стратегия продаж с позиции маркетинга. Что лучше: 375 тыс. в начале или больше 1 млн. через 2 года?”

  1. Пингбэк: Кейс онлайн школы. Аудит инфобизнеса: как потерять 1 млн. руб.

Добавить комментарий

%d такие блоггеры, как: