“Мне порекомендовала вас Маргарита Касаева” — будничное начало работы по продвижению эксперта с нуля, которое через 3,5 месяца привело к сокрушительному провалу.
В начале года хвастался, что за прошлый год все запуски онлайн-проектов были успешными, с рентабельностью на уровне 50%. Говорил с неподдельной гордостью. Сегодня сообщаю: я круто облажался.
Содержание:
Кто клиент
Эко-парфюмер. Создает духи и ароматы собственной композиции. Занимается этим с 2013 года.
Задачи
Запустить курс по созданию собственных духов. Длительность курса 4 недели. Стоимость около 10 тыс. руб. По итогу курса участник создает 4-5 собственных аромата (духи) с рыночной стоимостью от 50 тыс. руб.
Курс для людей с чувствительностью к запахам, кто не может найти свой аромат, не удовлетворен предложением на рынке и любит и умеет работать руками. Такой гламурный хэндмейд с возможностью монетизации хобби и реализацией скрытых потребностей в области сексуальности.
Результат
2 вебинара по 4 участника и 0 (ноль) продаж.
Нереальный провал! Катастрофа.
Что сделано
В половине пунктов ничего нового, стандартная схема моих запусков.
Стратегия и дорожная карта
Стандартная подготовительная работа. Первоначально предполагалось:
- создать лендинги, подписные страницы,
- собрать чат-боты, автоматизацию рассылки,
- настроить рекламу, собирать людей на вебинары и продавать,
- за 3-4 итерации набрать людей на 1-й запуск.
Слабое место — вебинары. У эксперта мало опыта продаж через вебинары. Практически совсем нет. Это добавляло много неуверенности.
Чтобы дополнительно прогреть людей, создали велкам-серию писем, в которых знакомили с историей эксперта, погружали в мир натуральной парфюмерии. Попутно активно приглашали подписаться в Instagram.
С Instagram Татьяна работала самостоятельно. Я лишь выдавал рекомендации по контенту.
Клиентский профиль
Довольно подробно сделал описание клиента, потребностей, проблем и желаний. Наш клиент это женщина за 30 с обостренным восприятием ароматов. Умеет и любит работать руками (развита мелкая моторика), любит вкусные запахи, которые заметно влияют на настроение. Текущее предложение на рынке либо совсем не удовлетворяет, либо недостаточное — не хватает «своего» аромата. Возможно чувствительность к химическим запахам.
Естественные страхи:
- это сложно, у меня не получится,
- это дорого, испорчу дорогие компоненты,
- нет учителя, который научит.
Мы предлагали:
- 4-недельный курс,
- готовый набор компонентов (высылается почтой),
- комьюнити-чат с экспертом.
По итогу курса ученик создает 4-5 собственных композиций духов с рыночной ценой от 50 тыс. руб.
Кажется выглядит неплохо? Что могло пойти не так?
Лид-магниты
По классике моих запусков создал три гипотезы для лид-магнитов.
Учитывая, что дизайн рисовали с нуля, кажется получилось довольно прилично. Хотя уверен, что геймификация дала бы лучший результат.
Реклама в Instagram
Цель рекламы: трафик.
Три варианта текста по 3 креатива на каждый текст. Тестирование заняло немного больше 2-х недель. После этого в работе остался самый удачный креатив с самым рабочим лид-магнитом.
Цена подписчика ниже 30 руб. Неплохо, но можно и лучше.
Веб-аналитика
Настроил простые отчеты в Facebook Аналитике, чтобы отслеживать конверсию подписной страницы.
Конверсия слабая, меньше 30%, есть над чем поработать. На самом деле, внедрение чат-ботов дало бы рост конверсии.
Велкам-серия
Описали историю эксперта, путь в профессию, победы на конкурсах, поездка во Францию, выставка в тюрьме. Довольно занимательная история, которая погружает в атмосферу крафтовой парфюмерии.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Настроили емайл рассылку в MailChimp. Два типа автоматических рассылок: ответ на подписку на лид-магниту отдаем письмо со ссылкой на PDF-файл и автоматическую рассылка велкам-серии с заданной периодичностью.
Лендинг на продукт
Тут главное дать описание курса, что же в него входит, какие модули, сколько часов, какие варианты прохождения обучения. Предполагается, что на страницу с описанием курса люди приходят подогретые, знакомые с экспертом, высоким уровнем доверия и в принципе готовые купить. Нужно лишь дать подробную информацию о продукте, развеять последние сомнения, помочь принять решение. Поэтому не стал усложнять, сделал простую линейную композицию с информационными блоками, которые нанизаны, как бусы на нитку.
Вебинар
Был написан сценарий, эксперт несколько раз самостоятельно отрепетировала выступление.
Платформой для вебинара выбрали… YouTube. Почему так? Вебинары проводили в конце, в условиях ясности, что денег нет. Прямо совсем. Выбирали из бесплатных вариантов. Я предложил сервис StreamYard и вебинар на YouTube. Удобно, доступно и привычно для пользователей. StreamYard добавляет некоторые возможности для интерактивности и при этом бесплатный.
Пример видеотрансляции с помощью StreamYard:
Ошибки
Как всегда много накосячил. На этот раз, в области юридических соглашений и финансов.
Договор
Обязательно при таких запусках надо иметь договор с четким описанием прав и возможностей по досрочному расторжению, взаимными обязательствами и конфиденциальностью. Последний момент раскрою в конце статьи.
Когда в начале апреля на планерке эксперт сообщила, что денег больше нет, то не сразу осознал происходящее. В течении дня общая картина происходящего “дозрела” и схватился за голову. Получалась очень нелицеприятная история — для меня.
Планировал сделать проект, итогом которого будет история-кейс, как запустил эксперта с нуля в короткие сроки и с минимальным бюджетом. А получилась история, как обманул клиента на 90 тыс. руб. Это был момент, когда надо было взять договор и понять, как наши отношения выглядят с точки зрения суда. Юридически все было плохо.
Деньги
Естественно, я допустил гуманную ошибку клиентоориентированного исполнителя. Когда в начале года меня спросили надо ли все деньги сразу занести, сказал, что нет, по частям, по мере расходования. Это на самом деле так. Планировал расходы с тем учетом, чтобы сместить основные затраты на привлечения подписной базы.
Но жизнь внесла свои коррективы. Бюджет, который изначально запланировал — $2000 — явно недостаточный в ситуации, когда запускаем продукт совсем с нуля, нет ни сайта, ни прокачанного аккаунта в Instagram, ни одного документа с описанием. Надо начинать с $5000. Как минимум.
Стратегия запуска
Это проблема. Не рассчитал сроки и объемы для привлечения базы. Только марафон по привлечению аудитории надо было протянуть на 4 недели. Общий срок запуска от первого дня до закрытия продаж минимум 4 месяца. Может и дольше, если переделываем какие-то участки воронки. Например, если видим, что лид-магнит слабый, цена подписчика высокая. Или надо переупаковать продукт, переделать оффер, или вебинар слабый и делаем новый концепт сценария. Таких участков довольно много.
Закрытый клуб инфопродюсеров
Обсуждаем то, о чем молчат инфоцыгане. Кейсы, истории, опыт практиков инфобизнеса. Телеграм-чат и комьюнити.
Над вопросом универсальной воронки запуска с нуля думаю и буду думать. Потому что проблема давняя. На разных курсах много чему учат, но с точки зрения достоверных результатов и возможностей для масштабирования все стратегии, которые видел, или устарели, или непригодны для полноценной масштабной работы.
Кадровый вопрос
Еще один момент, который затормозил работу в первый месяц. Дело в том, что изначально руководство над запуском предложил другому человеку. Пообещал ему техническую поддержку, всю выгоду, лавры славы и карт-бланш на управление. Это была ошибкой. По ходу работы стало ясно, что человек просто деребанит бюджет и я исключил его из проекта, взял управление в свои руки.
Да, к сожалению я тоже становлюсь жертвой проходимцев-охотников за авансами.
Благополучно вышел из положения, без потерь для бюджета. Заодно выявил ОПГ районного масштаба, которые орудовали в чате Эдмаркет, обещали «автоворонки» и печатные станки с большой красной кнопкой. При детальном рассмотрении, печатный станок ничего не печатал и автоворонки были без красных кнопок. Всех внес в черный список, который доступен участникам чата «Подполье Инфопродюсеров».
Будьте бдительны! Доверяйте кейсам, рекомендациям знакомых, спрашивайте портфолио, изучайте факты.
Достижения
MailChimp
Лучший сервис для емайл-рассылки из тех, что тестировал. Хромает только автоматизация, триггерные рассылки. В области интеграции, юзабилити, стабильности работы, управления аккаунтом, редактор писем, отчеты — во всем один из лучших. За время карантина, когда глючило все, что только могло и коллеги жаловались на вебинарные платформы и сервисы рассылок, MailChimp ни разу не подвел. И наверное самый честный в плане стоимости.
Прекрасно сделана интеграция с WordPress через плагин Elementor. Полностью заменяет конструктор для лендингов типа Тильды. Можно подключать шрифты из коллекции Google. Дизайнеру надо пару дней освоится и уже можно создавать страницы без верстальщика. WordPress в связке с MailChimp становится комбайном по привлечению и прогреву подписчиков.
Организация труда
Как сделано:
- рабочая доска в Trello, где лежат все задачи, планы, идеи, архив выполненных работа, доступы, регламенты, шаблоны — прямо весь проект на ладоне (у Trello есть мобильное приложение).
- Еженедельные созвоны с клиентом в одно и то же время, обсуждение выполненных задач, постановка новых, замечания и предложения по оптимизации труда.
- Общий чат в Telegram или другом мессенджере, куда имеют доступ все участники команды и клиент.
Это моя стандартная схема работы с клиентом. Были некоторые сомнения, не слишком ли занудно и скучно для клиента. Однако пока все клиенты одобряют такую схему. Отзыв от Татьяны ищите в конце статьи.
Дизайн
Не сторонник того, чтобы упираться в брендбук для начинающего проекта. Вообще к дизайну отношения прагматичное — потому что по образованию дизайнер и понимаю смысл венского стула. Все лендинги, подписные страницы, PDF-файлы, емайл-письма верстались быстро и со вкусом. По ходу работы сформировали некий стиль упаковки для эксперта. Кажется получилось неплохо.
Заключение
Запуск продукта с нуля — это сложно
Если вы начинающий продюсер или начинающий эксперт, то прошу внимательно перечитать весь кейс и запомнить один момент: между 0 и 1 целая Вселенная. Это как жизнь и смерть. Рождение маленького человека. Спросите любую мать, что она запомнила больше: 1-й год жизни ребенка или последующие 10? Выстроить воронку продаж информационного продукта с нуля – это самая сложная задача. Готовых рецептов нет, либо они устарели.
Это сложная задача с априорно низкой выгодой для продюсера. Даже если все удачно, то полученные деньги почти полностью реинвестируются в проект.
Что же собственно случилось
Начало апреля, на планерке эксперт сообщает, что денег нет. Все, точка. Дальше были переговоры, уточнения картины мира. Потому что я оказался в очень неприятной ситуации, которая могла (и может) привести к урону для репутации. 12 лет практики и ни одного недовольного клиента и тут такое фиаско! Добавим к этому возможные судебные преследования – маловероятные, но наличие такой вероятности это уже серьезная проблема.
Через сутки провели новые переговоры. Стало ясно, что все не так плохо, как мне казалось. Клиент в целом доволен работой и картина ситуации у Татьяны гораздо более позитивная. Спросил, что могу сделать, чтобы сгладить момент расставания. Мы договорились о двух вебинарах, которые помогу организовать и провести.
На последней встрече, напомнил, что в Trello лежат все доступы, напомнил про аккаунты, где надо переключить платежные данные. Поблагодарил за культуру и корректное поведение.
За что благодарен клиенту
Проект начинался как кейс по запуску продукта с нуля. Воображение рисовало историю, как за 3-4 месяца превращаю эксперта в бизнес-проект. Это был шикарный вариант для личного PR. Просто видел это кейс, хотел создать такую историю.
Что получилось в итоге? На минутку представим, что клиент приходит в чат, тот же Эдмаркет, и рассказывает, как “очкастый козел обул” на 90 тыс. рублей. Формально это правда. Деньги уплачены, результата нет. Никто бы не стал разбираться в деталях. Все, занавес, пакуем чемоданы — я встал вровень с теми проходимцами, про которых писал выше. Эта мысль не давала спать половину ночи. Когда клиент рассказала, что довольна работой, претензий нет, меня отпустило, почти растекся в кресле.
На последней встрече искренне поблагодарил эксперта. В этой ситуации моя репутация оказалась в ее руках и она повела себя очень тактично.
Что дальше
Новый опыт по запуску с нуля не скоро соберусь проводить. Но над стратегией запуска думаю и работаю. Следите за моими публикациями.
Отзыв клиента
Татьяна Горбанева, эко-парфюмер
В январе 2020 года я начала сотрудничество с Андреем Унтерзегером. У меня был авторский курс по обучению парфюмерному искусству. Мне нужен был маркетолог для создания продвижения этого курса. Андрей мне понравился четкостью представленной программы действий. Мы заключили договор и работа началась.
Я благодарна за четкость выполнения заданий, обязательность и ответственность Андрея. Мы двигались по намеченному курсу. К сожалению, в самом начале была допущена стратегическая ошибка. Вообще-то, стратегию должна была определить я, а я делегировала это Андрею. Это было моим серьезным упущением.
В итоге ближе к концу работы стала понимать, что двигаемся не с той скоростью и результаты не совсем те, на которые я рассчитывала. Поэтому остановила проект.
Но все равно могу рекомендовать Андрея как маркетолога, владеющего большим спектром дополнительных специальностей, что помогает оптимизировать затраты. Если вам нужен именно такой специалист, то смело заключайте договор. Мне понравилось четкое планирование, выполнение всех работ по графику, высокий профессионализм, ответственность и воодушевление Андрея в этом проекте. Благодарю за совместную работу!
Согласна, не с первого раза открывается тайна, а с тысячного рубля. У клиента не выдерживают нервы и кошелек, это можно понять, к тому же за три месяца многое меняется, эксперту больно, конечно. По суду не представляю, что там можно отыграть клиенту, если в договоре указан список работ, не особо прониклась переживаниями по этому поводу