Запуск онлайн-курса в Фейсбук: скучные результаты и больше 50% рентабельности

Есть проекты, которые как затяжной прыжок с парашютом: волна холодного воздуха подавляет, не дает дышать, захлебываешься в потоке. Барахтаешься, делаешь телодвижения, пытаешься смириться с происходящим, наконец дергаешь ремень и спасительный толчок возвращается в реальность. Парашют выдергивает тело из подавляющего хаоса падения в осознаваемую реальность плавного парения. Это история повторяется почти с каждым проектом. Первый запуск рекламы словно прыжок из самолета: главное не забыть парашют, не суетиться, заранее приготовить и заучить план действий.

Клиент: Маргарита Касаева, маркетолог, журналист, копирайтер. Опыт работы 10 лет. Владелец группы в Facebook и паблика Вконтакте. Общая аудитория более 7000 чел. 

Продукт: несколько вариантов мастер-класса, онлайн-курс по созданию контента Текстоматрица, идея игрового проекта с длинными целями. Продукты нацелены на малый и микробизнес, помощь начинающим предпринимателям.

После предварительного общения, предложил сфокусировать внимание на том, что принесет деньги на короткой дистанции. Курс Текстоматрица имел несколько итераций: два запуска Вконтакте и один в Facebook. Были проблемы с рекламой, рентабельностью, но сам проект интересный с творческой подачей. Было ощущение, что продукт “зайдет”. 

С самого начала сложились хорошие, конструктивные отношения. Как сказала Маргарита: ты говори, я прыгаю. Такая позиция позволила избежать множества обычных проблем: избыточная “говорильня”, провалы в коммуникациях, разнобой в понимании задачи и стратегии. 

Кстати, про стратегию. Исхожу из принципа максимально быстрого запуска. Отношения, тем более партнерские лучше всего проверяются в боевых условиях, а именно в ситуации запуска совместного проекта. Можно многое обещать, обсуждать, планировать, но лучше сделать. И потом переделать. Вторая итерация запуска всегда проще первой, если правильно организовать процесс.

Изначально определил ряд требования и нарисовал схемы: управление проектом в Трелло, обязательные еженедельные планерки в одно и то же время, дорожная карта с временными отсечками, воронка продаж. Все эти элементы обязательны и активно дорабатываются в процессе работы. В результате скудная доска в Трелло понемногу превращается в развесистую гроздь сочных карточек с таймингом, метками, визуализацией и списками. Иногда мой подход кажется излишне сложным бюрократически, но это позволяет развиваться на дистанции 3 мес и больше, избежать управленческого хаоса и увидеть слабые места, зафиксировать внимание на них. Не важно сколько заработали на первом запуске, гораздо важней, какая динамика роста на каждом последующем запуске.

Мои цели в этом проекте. В принципе сразу понимал, что первый запуск редко бывает щедрым на прибыль. Скорее это даже плохая примета: с первого раза хорошо заработать, значит дальше будут сплошные тернии. Поэтому кроме долгосрочной цели на прибыль были краткосрочные:

• протестировать несколько идеи относительно продвижения и организации онлайн-курсов,
• написать этот кейс. 

Кейс вы читаете, а насчет и результатов – обо всем по порядку. 

Стратегия запуска

Обычная схема запусков: анонсирование бесплатного события, проведение марафона, открытие продаж через вебинар, закрытие продаж и обучение.

Запуск решили делать в Facebook, с применением чат-бота и емайл-рассылки. В качестве площадки для марафона использовать специально созданную группу в Facebook.

После долгих размышлений и совещаний, воронка продаж выстроилась таким образом:

• рекламный трафик из Facebook
• анонсы в группе эксперта
• собираем подписчиков в мессенджере
• за 3 дня до старта открываем группу марафона
• 4 дня пользы и общения
• закрывающий вебинар
• 7 дней добираем оплаты
• 10 дней обучающий курс
• пост-запуск

Основная проблема, слабое место – традиционный участок с набором базы подписчиков. Изначальная база невелика и заниматься набором уже не было ресурсов. 

После выгрузки из GetCourse получилась база емайл адресов почти 1500 ед. Подписчиков в мессенджере практически не было. После первой емайл-рассылке осталось 340 адресов, которые готовы открывать письма. В группе Я ИП 1000+ человек, напрямую достучаться до них нет возможности, кроме анонса и закрепленного объявления других вариантов приглашения нет. 

Для рассылок емайл и в мессенджере первоначально планировал использовать SendPulse, подкупила возможность использовать на одной платформе 2 канала. В процессе работы пришлось отказаться от этой идеи и вернуться к проверенному ManyChat. В разделе Ошибки расскажу подробней об этом и других слабых местах стратегии. Если кратко: поток новых подписчиков не был настроен и это стало в конечном счете фатальной ошибкой.

Цифры и финансы

По финансам запуск провальный. Отбили первоначальный затраты, но прибыли практически нет. Ошибки в стратегии разберу подробно ниже, но в сухом остатке первый блин комом.

Сделано продаж: 4 шт. по 13680 руб. 1 шт по 12931 руб. (перевод из Австралии на PayPal “съел” большую комиссию)

Итого: 67651 руб.

На марафон набрали 130 чел.

На закрывающий вебинар в прямом эфире было 30-34 чел

Все заявки на продажу были получены на закрывающем вебинаре.

Расходы:

• ManyChat $10 (~650 руб)
• Реклама 32640 руб.
• GetCourse (использование платформы) 3300
• GetCourse (выкачать базу контактов) 500 руб
• Яндекс Касса 1500 руб.

Итого: 38590 руб.

Налоги и сборы:

• Яндекс Касса 3,5%
• Подоходный налог 7%

Итого получаем рентабельность: 57%

Организация труда

У меня довольно жесткие правила к процессам и управлению проектом. 

• Трелло. Управление проектом.
• Общий чат (Мессенджер или Телеграм). Оперативные коммуникации.
• Еженедельные планерки. Выравниваем проекта среди участников. Видеоконференции в том же Мессенджере.

Доска в Трелло  – это стратегический планшет любого проекта. Начинается всегда со скучной полупустой доски с непонятным назначением. Через 1-2 месяца раскрывается как цветок красочными метками, яркими визуализациями задач, списками регламентов, ссылок и чек-листов. 

Я педант, люблю аккуратные четкие процессы, организацию труда. Ненавижу недосказанности и двусмысленности. Поэтому в процессе выстраиваю максимально прозрачные процессы и доступные для участников проекта каналы коммуникации. 

Кроме всего вышеперечисленного использую Google со всем перечнем возможностей для бизнеса: документы, презентации, виртуальный диск и прочее.

Инсайды проекта

Реклама

• Плейсмент. Facebook – самый дорогой. Инстаграм значительно дешевле.
• Сторителлинг – прекрасен. Метод скрытой рекламы через историю работает всегда, в какой бы нише не применял.
• Тактика 3L с применением рекламы – тоже работает, дает хороший результат сразу на несколько участков воронки (вовлечение, подписчики, заявки).

Чат-бот

• ManyChat – самая удобная платформа из всего, что пробовал. Интуитивно понятный интерфейс, логичная организация, много интеграций и возможностей встроить в цепочку касаний. В процессе попробовал Chatfuel и SendPulse. Даже близко не такие удобные. 
• SendPulse. Встроенный чат-бот – ерунда, примитивный и неудобный до ужаса. Одно преимущество – бесплатный, идет в довесок к емайл-рассылкам. Но связка ManyChat+MailChimp все равно удобней, функциональней, требует меньше времени на изучение, дает больше возможностей для интеграций.
• Связка чат-бот и емайл – хорошая идея. Буквально недавно ManyChat реализовал ее встроенными методами. Вижу в этом будущее. Воздействовать сразу через два канала: емайл и мессенджер.
• Еще один инсайд – просто бомба! – позволяет снизить “токсичность” рассылок в мессенджере, люди значительно меньше отписывают. Его не расскажу. Это мой внутренний инсайд.

Продажи

Использовал метод мягкий продаж через опрос после закрывающего вебинара. Попутно составил клиентский профиль, детализировал черты, потребности, страхи.

• ManyChat оказался прекрасным инструментом для комьюнити и продаж. Отправить файл, запустить бота собеседнику, провести типовой опрос – все в одном окне, звуковые оповещения полученных ответов, теги для сегментации, скрытые заметки. К тому же все участники марафона так или иначе здесь, в мессенджере. Не надо никуда идти, искать контакты.

• Комьюнити плавно перерастает в продажи. Активность на марафоне – комментарии, лайки, советы и рекомендации – дает бонусы при общении с клиентами. Тебя узнают и благодарят, общение протекает более органично. Прямой вопрос – На курс идете? – воспринимается адекватно и приводит к живому диалогу.

• Facebook Мессенджер. В процессе опроса можно перейти в мессенджер, оставить голосовые сообщения или дополнительно проконсультировать человека. Или провести групповую консультацию, собрав несколько человек в чате.

• На закрывающем вебинаре надо брать предоплату. Сразу. Это упростит в дальнейшем задачу доведения до оплат. 

• Группы Facebook прекрасный инструмент для комьюнити, прогрева аудитории, массовых продаж. Вовлеченность людей в переживание нового опыта очень велика.  Можно добавлять аудиоролики, проводить опросы, выкладывать готовые видеоуроки.

• Продающий вебинар через OBS сразу в группе, минуя вебинарные платформы. Прекрасно работает, дает возможности для презентаций, высокого вовлечения всех участников. Не надо делать лишние рассылки с готовой записью вебинара и не теряется аудитория из смены привычного пространства коммуникаций.

Пост-запуск

Шампанское и солнечные берега у теплого моря подождут. Важно подсчитать финансы, провести работу над ошибками, зафиксировать все тонкие моменты пока впечатления свежие и составить план на следующие 4-6 недель. В моем случае это:

• формирование потока новых подписчиков, рост базы,
• разработка лид-магнитов, велкам-серии и запуск продаж трипваера,
• планирование места, времени и темы следующих мероприятий.

Все планы фиксируются в Трелло, прописываются в xMinde, назначаются ответственные и сроки.

Ошибки проекта

Люди

Изначально в команде было 3 человека, считая меня и эксперта. В процессе работы, из-за смены платформы чат-бот один человек выбыл. В дальнейшем четко ощущался недостаток человеко-часов с компетенциями в области емайл- и мессенджер-рассылок, комьюнити с аудиторией.

Комьюнити и продажи

Вот здесь не хватало человека. Ставить лайки, писать комментарии – не самая сложная работа, но важная с точки зрения будущих продаж. Добавить немного положительных эмоций и энергию в участников марафона.

Второй момент, управленческий. Не было заранее прописан регламент, как продаем, какие зоны ответственности. Все решалось по ходу работы. В оправдание скажу, что такие процессы предпочитаю формализовать из прошедшего опыта. Т.е. понимание того, что и как делаем накапливается по мере работы. Ошибки неизбежны.

Существенная ошибка – не обработать заявки на покупку в первые 30 мин после вебинара. Я был с температурой, очень устал и после вебинара 2 часа потратил на отдых. Эксперт после 3-часового вебинара тоже была не в состоянии обработать заявки. В дальнейшем наверстал упущенное, но это удлинило и усложнило процесс доведение до оплаты.

Время

Сразу же прописал таймлайн запуска, но не хватало деталей. Это наш первый проект, проходили притирку отношений. В самом начале работы тестировали платформу для чат-бота, меняли технологии и потеряли человека из команды. На это потратили неделю. Потом пертурбации с рекламой (перенос кампании из одного рекламного кабинета в другой), сбросилось обучение рекламного бота. В оставшийся промежуток времени занимался настройкой чат-бота, переделкой рекламы. Не хватило времени протестировать достаточное количество гипотез, чтобы найти оптимальный вариант рекламного текста. Как результат – высокая цена лида.

Реклама

Сделал ограничение на плейсмент – только Facebook – и это было ошибкой. Цена клика в Facebook одна из самых высокий, аудиторий в рунете небольшая. Едва удержал цену подписчика на вебинар в рамках 100 руб. Одна из самых неудачных рекламных кампаний за этот год. 

Разграничение зон ответственности. Изначально 3-й участник проекта взял на себя работы над чат-ботом. Разграничение рекламы и чат-бота было ошибкой. Тем более, что использовалась незнакомая мне платформа Chatfuel и не мог оперативно поправить, отредактировать поток. В результате связка “реклама-чат-бот” долго провисела в статусе разработке, редактировали, вносили коррективы, потратили на это неделю. В конце-концов принял волевое решение использовать привычные мне инструменты – и это выбило из команды участника.

Говоря откровенно, было ошибкой изначально разграничивать работу над рекламой и чат-ботом, одно органично перетекает во второе и видеть надо весь поток целиком. К тому же ManyChat дает значительно больше функциональных возможностей. И в дальнейшем, на этапе продаже, это сильно помогло.

Еще одна ошибка, группу для марафона открыли за 3 дня до начала. До этого момента накапливали подписчиков в Мессенджере. Люди плохо проходили из подписчиков в группу, если была пауза больше суток.

Контент-план

Я сторонник планирования: прописываю чек-листы, регламенты, формирую техпроцесс на каждый участок повторяющихся операций. Но делаю это в процессе работы, просто фиксирую те участки, которые были удачные и которые надо сохранить. Делать контент-план без опыта работы с конкретной аудиторией и продуктом проблематично, сложно детально прописать все участки, опираясь на пустоту. Поэтому было много брешей. Но к этим ошибкам был готов, осознавал неизбежность экспромтов. 

Много замечаний на анонсирование грядущего марафона. Недостаточно подготовили аудиторию. 

Много вопросов по открытие продаж. Классический труд Джеффа Уокера говорит, что основные продажи идут на последний день, но мой опыт говорит о другом: практически все продажи или заявки приходят на продающий вебинар, которые открывает продажи, т.е. на первый день. После этого можно довести заявки до продажи, но сделать новые… очень сложно. Это значит надо проработать контент-план на этап продаж по-другому, переосмыслить опыт и найти решение.

Над чем работать

Стратегическая проблема подавляющего большинства начинающих проектов – нет роста базы. Именно этому посвятил планирование после запуска. Это довольно сложный участок работы, где практически нет прямых продаж. 

• лид-магнит
• велкам-серия месседжей
• продажа трипваера
• приглашение на платный мастер-класс

Надо прописать общую канву, шаблон касаний. Сделать гипотезы на несколько вариантов в каждом звене, запустить рекламу и протестировать. Методом проб и ошибок определить оптимальную комбинацию. Потратить на этом минимум 1-2 месяца, чтобы через 6-10 месяцев выстроилась база для масштабных запусков. И вот тут начались проблемы, потому что осознал, что эта работа требует слишком много личных вложений, которые не готов вкладывать по личным соображения. 

Заключение

Почему проект удачный

Строго говоря, первый блин комом. Первые впечатления после закрытия продаж: как же я облажался? Уже когда писал этот кейс, начал считать цифры, смотреть проект целиком, вдруг понял, что все не так плохо.

Отбили все вложения, вышли в плюс, поработали вместе, получили новый опыт, который по идее становится ступенью к новому росту. Стали видны перспективы развития, получены цифры, которые позволяют более точно сделать декомпозиции, оценить возможности для масштабных запусков. После продаж, опроса аудитории удалось прописать клиентский профиль, детализировать боли и потребности, что дает возможность эффективно выстраивать контент-стратегию и рекламную политику.

Ценю возможность поработать с новыми людьми, погрузится в новый опыт. Совместный вебинар с Маргаритой был очень веселый, зажигающий, мы были словно Бонни и Клайд, взламывали онлайн-бизнес. делились опытом и личными историями.

Главный инсайд проекта

Стратегия, менеджмент, управление процессами, рутинная каждодневная работа и команда людей, зажженных общим пламенем – в этом ключ к успеху онлайн проекта.

Я редко делаю что-то гениальное. Только внедряю некоторые управленческие приемы, прописываю алгоритмы действий, погружаясь в рутину и формализую ее. Мне кажется именно в ритуале ежедневных повторяющихся поступков ключ к пониманию стратегии. Именно выверенная стратегия личных действия – в этом суть эффективности.

Лишний раз убедился в трех вещах:

• Команда решает. Сплоченная профессиональная команда может если не все, то очень-очень многое. 
• Время крайне ограниченный и невозобновляемый ресурс, расходовать его надо осторожно. 
• Долгосрочное партнерство интересней быстрых денег. Хороший проект отличается прежде всего динамикой постоянного роста. 

Что дальше

Какие планы? – На самом деле никаких. Уже после запуска стало ясно, что мы слишком по разному видим будущее и лучше идти по отдельности. Но кто знает, возможно через полгода или год проведем новый запуск? Мы хорошо провели время, продуктивно поработали. Но дальше каждый пошел своим путем. Разные видение будущего требует разных действий сегодня.